康宁：从红包大战看银行与微信支付宝的差距

◎康宁（虎嗅网专栏作者）

从2014年的马年春节到2015年的羊年春节，小小手机上的红包大战愈演愈烈。在这场漫长的红包大战中，为什么是腾讯和阿里这两家互联网公司掀起了这场全民浪潮，而不是在金融体系中根基更深的银行呢？

是银行不如互联网公司有钱任性吗？显然不是，亿元级别的单次宣传费用对于大型银行来说并非难以负担，在微信和支付宝的红包大战中也有中小银行花费数千万元借势推广，可见缺钱不是理由。

是银行没有适合红包推广的自有渠道吗？显然也不是，各家银行的手机银行和网上银行都是非常倚重的电子渠道，围绕这些产品的银行开发团队非常巨大，即便缺乏大神级的超级程序员，IT团队和研发能力仍然远超一般企业。

是银行不需要标杆性的移动端产品吗？显然更不是，各家银行面向个人客户零售业务已经喊了多年转型，十多年前某股份制银行依靠借记卡和信用卡的零售创新一举领先其他中小银行一个身段，相似的弯道超车人人都想重演。

所以答案不是银行不想，而是银行做不到。正是这样优势聚集的银行们，常年来把同为金融机构的基金、保险、信托压得毫无翻身之力，却在互联网公司面前显得异常笨拙，在这场横跨两个春节的红包大战中彻底沦为场外替补。

在这场红包大战中，银行与微信支付宝的差距究竟在哪里？

第一，银行不具备预期之外的产品创新能力。

微信红包，并不是事前就计划好的超级武器，而是一个预期之外的产品创新。在2014年微信红包诞生之前，类似的小额转账功能并不稀奇，只是打赏、转账等无法实现微信群红包那样强大的社交功能。但总的来说，微信红包诞生之初仍是比较粗糙的产品。

但这个原本不受重视的功能上线后，在没有配备推广资源的情况下，仅靠用户自行传播就打开一片移动支付的新天地。到了2015年春节，腾讯和阿里的红包都配上大规模推广资源，自然创造出前所未有的全民话题级支付场景。

相同的流程在银行等大企业会怎样呢？很难设想它会有预期之外的创新土壤，手机银行等本来同样可以承载红包功能的个人金融账户和手机APP，一直以来只是按照预定轨道缓缓推进，既未能产生惊人的创新，也无法对已经在运营中证明难以推广的功能进行彻底改造。

第二，银行不具备快速迭代的产品改进能力。

2014年初马云曾哀叹遭遇微信红包的“珍珠港偷袭”，可一年后支付宝钱包马上策划出一场攻防战。可是银行们又拿出了怎样的应对措施呢？

支付宝红包刚登场时，主推的仍然是拼手气群红包。由于支付宝自己没有微信这样锁定用户社交关系的手机APP，所以借力微信进行推广，但微信不出意外地封杀了支付宝红包页面之后，支付宝马上祭出早已准备好的预案——“红包口令”，真可谓道高一尺魔高一丈。相比之下，银行们的红包反击仍然停留在简单的抽奖或为双方红包大战提供资金上，没有任何一家银行的手机银行有资格参与其中，只能说银行的产品研发能力已经跟不上互联网企业的速度。

第三，银行不具备顺势而为的公关纠错能力。

近年来，不管规模大小，银行屡屡遭遇各种信用风险，所处的舆情状况以劣势为主，但它们除了老套的正面宣传以外，很难找到有效的公关纠错方法。相比之下，支付宝在遭遇红包差评时的做法可以为所有银行上一课。

支付宝钱包通过手机游戏发红包之后，由于前期造势场面过于宏大，造成参与人数众多，几乎很难拿到红包，于是差评狂潮铺天盖地而来。只经过短短的3个多小时，支付宝团队迅速就给出了解决方案，不仅在下一场抢红包活动中紧急增加1200万预算，还用各种卖萌自黑“跪求大家别骂太狠”，在很大程度上化解了这场突如其来的声誉风险难题。

但如果银行遇到相同的问题会怎样呢？且不说1200万的预算需要走多长的流程才能审批下来，单是“跪求”的自黑态度就无法做到，也根本没有合适的新媒体渠道与愤怒的用户直接交流。缺乏可靠的用户交流渠道和公关纠错能力，银行在舆论纠纷中事事被动处于下风真的是一点也不冤。

银行们到底该怎样快速跟上互联网企业的脚步？业内已经有了太多的分析和预测，但最终恐怕只有腾讯和阿里主导的民营银行才能给出一个好的答案。