外资化妆品业绩分化在华渠道布局谋变

每经记者 王霞 发自上海

近日，包括雅诗兰黛、资生堂和科蒂在内的数家外资化妆品巨头发布了财报。昨日（2月12日），《每日经济新闻》记者整理这几家公司的财报发现，外资化妆品巨头的业绩出现分化。

其中，资生堂截至2014年12月31日的前9个月，净利润增长66.1%至278.2亿日元，期内营业利润同比减43.6%至188.1亿日元；香水巨头科蒂集团截至2014年12月31日的二季度，收入按年下跌4.8%至12.596亿美元，净利润同比增长52%至1.254亿美元；伊丽莎白雅顿集团二季度由盈转亏，而且亏损幅度高过市场预期；另一方面，截至2014年12月31日，雅诗兰黛净销售额为30.4亿美元，较上年同期的30.2亿美元增长1%。

此外，在化妆品市场增速放缓的背景下，外资巨头在中国市场的表现相比前几年也偏弱。目前，欧莱雅尚未公布业绩，但据一位欧莱雅内部人士透露，公司2014年增长并没有延续前几年的两位数，而是个位数增长。雅诗兰黛则表示，其在中国市场取得了两位数的增长。

资深品牌营销专家张兵武在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，一方面，中国化妆品市场确实总体增速放缓；另一方面，外资品牌在中国化妆品市场仍处于主要地位，基数变大后增速放缓也是正常的。“相对来讲，本土品牌取得20%以上的增长也是比较正常的。”

不过，数据显示，2014年中国化妆品零售总额达到1825亿元，同比增长10%，增幅是自2004年以来的最末位。

记者注意到，目前外资化妆品巨头在中国市场的变革，不少是在渠道方面。有分析指出，此前外资巨头相比国产品牌在渠道布局上显得相对不够灵活，但随着消费习惯的改变和行业渠道的变革，外资也在加速渠道变革。

天猫提供的中高端美妆品牌在天猫开设旗舰店的时间表显示，2012年仅有2个中高端品牌官方入驻天猫，但过去两年增速较快，其中，2013年有4个，2014年这一数字达到了12个。

此外，外资品牌的渠道变化不仅在B2C渠道，2014年底，伊丽莎白雅顿宣布布局微商渠道，并为微商渠道专门设定了产品，成为首个进军微商渠道的国外化妆品品牌。

“伊丽莎白雅顿的微商布局，感觉定位并不是很清晰，仅仅想在困局中抓一根救命稻草，但是同时也搞乱了价格体系。”张兵武说，“公司最应该做的应该是O2O模式，比如线下体验线上销售。”

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