地产商进入家装业：有天然优势但利润偏低

每经记者 区家彦 发自广州

2014年末，邦地产报道爱空间后，在装修行业掀起一场轩然大波。

令家装业恐惧的并不是爱空间699元/平方米的装修价格，而是完全零利润，几近免费服务的商业模式。

更让人意外的是，海尔也开始在家装行业大力布局，不仅同样有零利润的家装产品，更签约了万科、恒大、中海等一大批房地产龙头企业，试图迅速扩大市场占有率，并以低利率分期贷款吸引消费者。

虽然目前这一模式因为产能问题还没有迅速铺开，但以小米和海尔对智能家居的投入，在家装行业大规模铺开业务只是时间问题。

瞄准家装行业的不止是小米和海尔，还有实力强大的房地产开发商。刚刚让出国内房地产销售第一宝座的万科，正在加快多元化步伐，万科内部人士向《每日经济新闻》记者证实，公司正在谋划进军家装行业，计划使用合伙人机制进行试点。此前，万科董事局主席王石也于1月30日在伦敦商学院举行的论坛上表示，公司将探索和房地产、城市供应配套相关的领域进行多元化扩张。

此外，新城控股等房企也在试水家装行业。新城控股高级副总裁欧阳捷向记者透露，作为房地产的下游产业，家装行业的技术门槛并不高，大型房企在精装修领域本来就拥有充足的经验，加上自身良好的品牌口碑，只要做好资源整合就能借助集团广阔的城市布局迅速推广，因此家装有可能成为大型房企多元化的一个新战场。

房企进军家装业

根据报道，万科正在谋划使用合伙人机制进行家装业务试点。据悉，万科于1月初在内部发起了一次视频会议，内容是为集团即将成立的小型家装公司招兵买马。万科号召对此感兴趣的员工加入会议，鼓励有想法的人投入到新公司的建设中，家装公司由战投部业务总监胡珂牵头。

万科相关人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，公司作为全国最大的装修房供应商，会努力满足客户的各类居住需求，家装业务也是集团有兴趣探讨的领域之一，目前相关业务尚处在积极探索阶段，仍没有最新的进展可对外公布。

早在2013年，万科就已经嗅到了家装市场的机会。当年，万科宣布与天猫商城达成战略合作，拟打造从线上到线下的家装预售，实现用户从购房到装修、家居订购的一体化服务。万科位于杭州的良渚文化村成为首个试行的项目，天猫家装联合八家家具品牌商为其提供专属的软装设计方案。

但与此前模式不同的是，新组建的万科家装公司或将目标客户瞄准非万科业主。据了解，万科家装公司目前暂定的运营思路是 “输出标准+控制成本”，“输出标准”即万科已建立了自己的一套标准，家装公司主要针对非万科业主，利用自身在规模、技术、品牌等多方面的优势，重组整个家装生态系统，提供超高性价比的标准化硬装服务，让其他开发商的业主也能认识万科。“控制成本”即通过规模化效应降低采购成本。

“新城控股2014年也开始推出名为‘拎包入住’的家装服务”，欧阳捷向记者表示，由于近年来越来越多的二三线城市陷入调整，部分一线城市也出台了严厉的 “限价”政策，部分开发商为了降低房屋总售价而选择毛坯出售，由此产生了购房者对精装修的需求。新城控股瞄准了其中的机会，通过整合不同的设计与品牌搭配，为毛坯房的业主提供标准化的精装修服务。

多元化新战场

随着住宅市场天花板的来临，房企在产业链上寻求多元化的意愿越来越强烈。欧阳捷向《每日经济新闻》记者表示，随着国内出现两家2000亿元级别的超大型房企，单纯依赖住宅市场给予这些企业的发展空间已经非常有限，多元化是房企的唯一出路，而围绕主营业务为客户提供附加服务显然是最佳路径。

作为房地产的下游产业，家装行业提供了可观的市场空间。根据中国装饰协会数据显示，家装行业年总产值从2002年的3830亿元增长到2012年的1.22万亿元，十年间复合增长率为12.3%。

“只要商品房销售额出现增长，家装需求就会随之增加，而且存量房也能产生家装需求”，欧阳捷告诉记者，从目前的市场状况来看，假如你购买一套100万元的毛坯房，装修费用一般需要10万~20万元，从绝对金额来看其市场容量很大。

在欧阳捷看来，家装行业的技术门槛并不高，相对于传统的家装企业，大型房企在装修设计、材料供应、现场施工管理以及售后服务上均具有优势，尤其是采购成本对利润空间影响最大，这对于万科、碧桂园这类拥有庞大客户资源以及完善精装修产业链的企业而言，是个天然优势，因此家装有可能会成为他们最重要的补充业务之一。

但易居中国执行总裁丁祖昱提醒，从建筑装饰行业上市房企的财务数据来看，家装的毛利率约在14.24%~19.23%，明显低于大型房企的平均利润水平，如何提高家装的利润率是房企面临的首要问题。