楼市触网营销上演“王的盛宴” 中小房企挖客须走细分市场

每经实习记者 黄丽 发自成都

在房企转型的过程中，地产营销模式也在悄然发生着变化。

回首2014年，房企在一手经营传统营销模式的同时，另一手则开始挖掘更多与互联网时代相连接的创新营销模式。

当前楼市营销竞争日益白热化，大型房企纷纷通过自身平台、资源等优势与互联网全面融合，升级拓客体系，而中小房企正面临前所未有的生存困境。

NAI新巢房地产成都总经理蒋鹏向《每日经济新闻》记者表示，“房地产行业将进入‘专业时代’，部分房企将在此轮变革中惨遭淘汰。”

龙头房企营销集中“触网”

“等客上门”的传统营销模式渐渐被摒弃，房企在升级拓客体系的选择上，一致将目光聚焦在拥抱互联网上。2014年，房地产营销创新成为楼市一大看点。

值得注意的是，如何拥抱互联网，各大房企有不同的选择。

以万科为例，2014年初，万科团队高调取经阿里巴巴、腾讯等互联网企业后，表示“将花一年的时间来学习互联网”。时隔半年后，万科的“体验式营销”成为其互联网营销第一站。万科利用“先体验，后下单”的互联网思维，通过“微体验”、“试住体验”、“免费住”三大方式推行体验营销。随后，万科“全民经纪人”与淘宝网合作网购额抵房款等多种形式，在营销创新上迈出一大步。

与此同时，新晋全国销冠绿地在互联网营销创新上，亦下了不少功夫。

如今说起淘宝卖房，关注房企营销的人已不惊讶，而在过去一年里，绿地正是首开先河的房企。除淘宝卖房外，绿地还联合搜房网，在绿地成都项目成功推出了首款房产众筹产品。

大型一线房企忙于营销转型，二、三线房企也各出奇招。

2014年，龙湖地产也在成都启动网络营销，龙湖将新项目放入某房地产门户网站进行销售，试图搭建全天候无障碍的售房模式，龙湖金楠时光成为其首个触网的项目。此外，作为成都的本土房企，蓝光亦在打造“智能社区”上为营销下大力。

值得注意的是，在选择创新营销模式时，房企多以个别项目或几个项目为突破口。不过也不乏全盘营销互联网的地产企业，如远洋地产。

2014年11月，远洋地产携手京东金融，发起了一场众筹模式的跨界营销。据远洋地产相关负责人介绍，此次远洋地产自上而下由集团发起合作，全国12个城市的25个项目近万套房源都将参与到跨界众筹中。

地产行业进入“专业时代”

纵观2014年房企营销触网动作，不难发现的一大趋势是，房企均选择与互联网公司或电商公司、IT企业合作展开营销创新。

如今，房地产行业营销触网已经成为不可逆转的趋势，那么在2015年，地产行业的营销方向又将是什么呢？

蒋鹏向《每日经济新闻》记者表示，“未来的房地产行业营销肯定是需要依托一些‘工具’，如电商、互联网等。”

值得注意的是，在房企频频利用互联网等新工具展开营销时，往往大型房企更能发声。蒋鹏认为，在与互联网企业进行合作时，小房企往往因为自身平台、实力等资源的束缚，甚至“连被选的资格都没有”。

随着房地产行业“去投资化”，行业变得越发艰难。自2014年以来，部分房企因资金链问题，曾频现烂尾、老板跑路等事件。佳兆业被爆出资金链断裂，更被业内看作是房地产行业当前的一个缩影。

在此背景下，小型房企生存正面临前所未有的困境。在蒋鹏看来，未来的房地产行业将进入“专业时代”，部分中小房企在资源、平台和实力等方面有较大劣势，难免会在变革时代惨遭淘汰。

那么中小房企未来应如何破局呢？蒋鹏认为，中小房企首先应该转变思路，改变以往的“关系”思维，通过土地的增值服务和商业上的增值服务，轻资产加重资产结合的方式，去寻找适应市场的服务，这也是一种转型。

资深地产观察人士赖翰林则建议，未来，中小房企应当一方面把产品做精细化；另一方面，细分市场，将营销做深入，此外，他们应该进行多样化融资。