一汽-大众锁定185万辆目标：张丕杰详解“控节奏”背后

每经记者 丛刚 刘旭 发自北京

1月17日，2014年中国乘用车销量位居首位的一汽-大众发布2015年销量目标，全年预期完成185万辆，较2014年微增2.33%。与此前上海大众、上海通用相继发布的2015年200万辆目标相比，一汽-大众的目标并不激进。

“2014年的豪华车市场虽然取得了20%的增幅，但却是用价格换来的。”一汽-大众总经理张丕杰在接受《每日经济新闻》采访时表示，“2014年12月份的豪华车市场平均折扣率达到12.7%，这是对价值链信任的一种伤害。”

“控节奏”成为一汽-大众在2015年释放的首个基调。张丕杰说，不是不在乎销量，一汽-大众更加看重整体价值链，也更看重能否与经销商“双赢”。

根据预测，2015年中国乘用车市场增幅可达7.3%，完成1910万辆的销售规模。一汽-大众与整体市场并不相符的销量增幅背后，正在谋求一场成长模式的蜕变：2014年，一汽-大众实现成立之后的第一个1000万辆，同时启动了“2020战略”，目标之一是到2020年完成年产销300万辆。

2015年是一汽-大众2020战略的推动年，张丕杰将一汽-大众年度关键词定义为“夯实”，控制扩张节奏成为汽车市场的新常态，缓冲之后将带来更快的“加速度”，冲击“2020战略”。

市占率提升至9.8%/

2014年，一汽-大众市场占有率创下历史新高。在市场增速放缓的背景下，市场占有率被认为是更具参考价值的衡量标准。来自一汽-大众的数据显示，2014年，一汽-大众占中国的乘用车市场总销量的9.8%，同比提升0.2个百份点。

统计显示，去年一汽-大众终端销量共计182.20万辆（包含奥迪进口车型）。国产车型方面，根据全国乘用车联席会统计，一汽-大众批发销量达到178.09万辆，位居乘用车市场排名首位，领先于销量172.50万辆的上海大众和172.39万辆的上海通用。

不仅如此，一汽-大众终端销量超过174万辆，同比增长14%。“一汽-大众批售量和终端销量差距非常小，因此在2014年生存状况堪忧的情况下，我们还没有感到很困难。”一位一汽-大众经销商向《每日经济新闻》透露。

在品牌方面，一汽-大众旗下大众品牌2014年完成销量124.69万辆，同比增长11%；奥迪品牌销量共计57.51万辆，其中国产车型销量49.59万辆，进口车销量7.92万辆。

“从2010年~2014年，一汽-大众市场份额增加了2.4个百分点，可以说这4年是一汽-大众市场地位的快速提升期。”张丕杰向《每日经济新闻》介绍，新车型的成功对公司这一轮的快速增长起到至关重要的作用。

大众品牌方面，在没有涉足SUV这一增速最快的细分市场的情况下，目前产品线覆盖率仅为不足50%，因此A级车的竞争力成为大众品牌最重要的驱动因素。

数据显示，大众品牌旗下四款A级车，覆盖了从A-到A+整个市场，并且全新捷达、全新宝来、全新速腾年销量均突破20万辆，其中捷达和速腾已经位于30万辆附近。强调操控性的全新高尔夫，2014年销量亦达到18.08万辆。

据《每日经济新闻》记者统计显示，一汽-大众旗下A级车销量共计达到99.92万辆，在一汽-大众中的销量占比超过80%，位居第二位的上海大众旗下大众品牌A级车销量占比近70%；上海通用旗下A级车占比近65%。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为，A级车是最重要的销量支撑，特别是在2014年，A级车的表现一定程度上决定了企业的整体走势。这一论证在去年中国乘用车市场的榜首之争中得以显现。

控节奏瞄准2020战略/

经过连续多年的高速增长，一汽-大众将2015年的关键词定为“夯实”。在发展模式上，一改此前力争销量第一的发展导向，将控制节奏首次提上议程。一汽-大众相关负责人告诉记者，控制节奏是希望改变目前市场竞争中一味追求销量增长的模式，倡导健康、可持续发展。

2014年底，针对豪华车厂商的补贴事件频发，有豪华车经销商甚至表示，如果奥迪始终制定和保持高增长目标，宝马和奔驰也很难在销售目标上让步，最终使全行业陷入恶性竞争的局面。

“降低销量目标在竞争中的比重是趋势。”罗磊向《每日经济新闻》记者表示，转而关注企业成长过程中“质量”，一汽-大众为乘用车市场起到表率作用。

分析认为，综合整体市场判断和企业发展规划，一汽-大众2015年产销定位185万辆。在车型上，张丕杰表示，一汽-大众将力争产品结构更为合理。比如，作为目前一汽-大众A级车中高端阵营的第七代高尔夫，一定不能为了拼“销量”而牺牲品牌定位，保证价格稳定和品牌个性是这款车型的重点，全新捷达和宝来则定义为年销“30万辆”级别的车型，仍有提升空间。

根据全国乘用车联席会统计，2014年，整体销量达到30万量级的车型包括福克斯、朗逸、桑塔纳、速腾和轩逸五款车型。捷达位居销量排行的第六位，已经非常接近30万辆的销量门槛，可见2015年一汽-大众在A级车领域的重点提升计划或来自全新宝来。

2010年到2014年，不仅一汽-大众市占率上升，产品结构也得以优化。四年间，一汽-大众迈腾的市场份额从0.68%上升至1.26%，成为B级车市场的领军车型之一，奥迪A4L市场份额从0.49%上升至0.75%，开启豪华B级车市场的主销时代。

张丕杰认为，2015年，大众品牌面临市场增速下滑、核心竞品新车上市、政策法规调整、产品覆盖率低等问题；奥迪品牌面临市场竞争激烈和反垄断法等法律法规的要求等问题。因此，一汽-大众在2015年需要 “修炼内功”，为2016年开始的新一轮产品周期做好准备。

在流通环节，针对目前在豪华车市场出现的经销商索要补贴事件，张丕杰表示，“如果奔驰、宝马、奥迪每个企业把指标下调5%，那局面就豁然开朗，但是每个企业都有自己的战略布局。”

有分析人士指出，在汽车流通正在构建新秩序的情况下，企业阶段性控制节奏是为了最终达到中远期规划目标，这不仅有利于构建健康的汽车流通环境，对企业自身来说，“控节奏”之后可能会带来“加速度”发展，为下一年度的产品大年做好准备。

2015年是一汽-大众2020战略推进之年，同时也是“夯实”之年。“连续多年处于高速跨越发展的状态，迫切需要我们冷静沉淀，补齐短板。”张丕杰向《每日经济新闻》记者表示，实现2015年的目标，不是简单追求数量概念，而是做好每一个细节。