贝恩咨询：2014中国奢侈品市场负增长 品牌40%宣传预算投向数字媒体

报告人：贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳

采写整理：卢曦

2014年，中国内地奢侈品消费总额约为1150亿元人民币，下滑1%。今年是贝恩咨询连续8年研究以来，第一次出现下滑，去年这一数据增长了2%。放眼全球，所有中国内地消费者在全球各地的奢侈品消费总额大约是3800亿元。

中国奢侈品市场放缓的原因首先在于，政府的反腐倡廉对“奢侈品馈赠风潮”产生了持续的影响。过去的两年，中国人积极在海外购物，他们自己旅游时消费、亲朋好友也帮忙代购，因而奢侈品在中国的增长放缓下来。

2014年中国男士奢侈品销量下滑严重，其中腕表下滑了13%，服装下滑10%，箱包销量持平。女士用品仍然增长，化妆品增长7%，服装增长11%。

男性和女性奢侈品在2014年表现一冷一热，在不同价位上都是这样。比如，非常高端的女性珠宝品牌，下滑幅度低于相近价位的男性奢侈品。究其原因，可能还是反腐的影响。（官员以男性居多，他们的奢侈品消费和馈赠大幅减少，女性奢侈品自用为主，受影响较小。）

在所有的变化背后，顾客行为习惯的变化是最显著的，以前我们分析消费者是看年龄、薪资。现在我们对消费者的分类看品位、成熟度、对奢侈品的认知度。奢侈品牌能否为消费者提供专属性产品是非常关键的。

我们看到很多新晋品牌，今年处在“成功品牌”这一行列。那些传统奢侈品牌、不跟潮流的那些品牌就惨了，光靠历史的品牌现在很难走下去。1400个调查样本中超过80%的人希望尝试新的品牌。在今年的行情下，各类别前五大品牌的排名和地位都发生了变化。大家喜欢更新的、更潮的品牌。调查中，消费者最想尝试的新兴奢侈品牌是巴黎世家和MichaelKors。专属性和设计感成为今年大热门，明年后年这部分还会增加。

以往，越贵的品牌受渴望度越高，现在，人们向往的奢侈品牌是适合他们的。

很多品牌今年都降低了开店速度和计划，思考如何设置他们的网络，靠开新店是不可靠的。越来越少的消费者会觉得大LOGO好看，彰显身份，越来越多的人觉得大LOGO俗气、过时。

“代购”（daigou）成为中国一个非常主流的渠道，去年中国奢侈品市场一半的份额是代购贡献的。很多人去韩国和日本购物，这部分增长了60%，今年香港代购有所下滑。中国消费者奢侈55%是在国外买的，15％亲朋好友代购，30%是在内地门店购买的。2014年，中国消费者购买的代购化妆品达300-350亿，而奢侈品代购市场总量500-750亿。未来自贸区的价格优势会对奢侈品行业很大影响。

2015年中国奢侈品市场可能比2014年好一些，现在的奢侈品客户比较稳定了。品牌如果能把握现在的客户，进行线上的管理，门店取得突破，还是有希望的。越来越多的奢侈品牌会加强生活化的客户体验；2014年，很多品牌同店销量下滑5-6%，未来他们会展开更严格的门店选择；高端品牌必须维护专属性，因为VIP顾客要求更苛刻。

越来越多的消费者开始将花费转移到体验式奢侈消费，如豪华酒店、度假村等。有55%的消费者表示他们曾花钱入住豪华酒店或者度假村，80%的人指出相对于传统的购物游，他们在新一年会增加休闲旅游方面的支出。

品牌的选择上，一个非常突出的变化是在宣传方面。2014年奢侈品牌40%的宣传预算流向了数字媒体，其他品牌这一比例大约是20-40%。这并不意味着投向传统媒体的预算减少了，如果一个品牌的销售额是增长的，他们可能投向传统媒体和数字媒体的预算都有增长，其中数字媒体增长得更快。