聚美优品投10亿补贴海外购 美妆电商受困渠

每经记者 孟庆建 发自深圳

“股市秃鹫”接连的诉讼加上“内部员工爆料”，再次把聚美优品推向风暴口。

为澄清传闻，纽交所最年轻CEO陈欧也是蛮拼的。1月6日发长微博晒出6处仓库辟谣业务运转正常；昨日下午陈欧又在内部邮件中表示，2015年聚美优品在物流和税收上补贴海外购业务10亿人民币，“以规模为目标，称霸海外购市场。”聚美优品给《每日经济新闻》记者回应中表示，10亿补贴将用于两方面，一是争取三日到货提升到两日，二是将跨境货品补贴到低于免税店甚至品牌所在地价格。

此时宣布10亿补贴，公关的意义可能更大。但记者注意到，虽然1月6日即时做出澄清，但周三聚美优品股价依然受累跌超6%。此前，陈欧在回应“股市秃鹫”，宣布一亿美金回购股票，拉动股价在此后8个交易日上涨17.65%，此轮10亿补贴计划是否有提振作用尚待验证。

“让补贴价格低于产地”

陈欧在邮件中表示，“好货，极速，免税，这就是我们存在的价值。今年公司在物流和税收上补贴10亿，也要称霸海外购市场。”

对此10亿人民币的补贴，记者致电聚美优品了解。补贴初步用途规划分为两类：一是仓储物流建设，争取尽快从三日内到货提升到两日内到货；二是跨境货品税收补贴，做到低于免税店和甚至品牌所在地价格，目前聚美优品最高单款货品一件补贴达到售价的40%。

聚美优品相关负责人告诉记者，“两项业务计算下来，公司先期预计在海淘业务上投入10亿元人民币。作为聚美重点扶持业务线和新的增长点，事实上，作为新的业绩增长点，聚美对海淘业务投入是不设上限的。”

易观电商分析师林文彬对此分析，从消费者体验来看，消费者对海淘配送速度有强烈的提升诉求，目前的保税区流程上，海淘配送速度也具备提升空间；另外，如果补贴价格低于免税店甚至化妆品产地市场，这么大的力度，无疑会让聚美优品海外妆品平台对消费者吸引力会大大提升，但10亿补贴不是小数字，价格补贴同样也会考验聚美优品资金压力。

海淘将成聚美支柱

“极速免税店业务就是聚美上市后的再创业。”根据聚美第三季度财报披露的信息：聚美从9月起开始实施计划，将第三方平台的化妆品销售业务的绝大部分转移至自营业务，第三方平台的化妆品销售将由品牌合作、专柜购买和聚美海外购取代。

聚美优品第三季度财报显示，净利润1950万美元，同比增88.6%。但根据华尔街8位分析师的平均预计，1.577亿美元的营收未达分析师预期。聚美优品砍掉第三方平台导致利润下滑，被华尔街的律师指责诶误导投资者。

陈欧在回应中表示砍去第三方平台之后，海外购自营将成为聚美优品新增长点。目前，包括It’s skin、Banila Co、九朵云、The saem、3CE等9个品牌从韩国直接引入在聚美销售，并且取得品牌授权，海外购不光是原先平台业务的替代，更多是用更快的方式引进新品，带来增量，弥补砍掉第三方奢侈品业务后的SKU空缺。

据悉，今年9月份，聚美海外购低调上线，商品品类以日韩化妆品为主，欧美品牌为辅。主要通过行邮保税模式，将在国外采购的货品备至郑州保税区，然后再进行质检和销售。聚美规划还将与广州、深圳、上海、天津等地的保税区合作，打造最快海淘物流速度。

据聚美优品人士透露，为培育平台用户购买习惯，聚美优品补贴的方式，承担了化妆品类相对较高的行邮税。聚美希望以海外购这种能够控制品质的模式，替代原有第三方平台销售的模式，来做到化妆品的全部自营转换，并加强防伪码体系建设。聚美优品提供的数据显示，目前防伪码贴标商品已经达到平台70%的比例。

中国电子商务研究中心日前公布的数据显示，2013年在中国有1800万人通过互联网购买海外商品，金额总计达到了2160亿元。据尼尔森预测，到2018年，中国购买海外商品的消费者将增至3560万人，消费额将超过1万亿元。

美妆电商受困渠道

除去未经验证的传闻，事实上，化妆品电商平台的打假从未停止过。

2013年，聚美发起成立了中国化妆品真品防伪码联盟(Authentic Cosmetics Alliance)，并推出防伪码体系。阿里巴巴为打击假货亦推出“满天星”扫码方式，为提供从生产数据管理、产品溯源、防伪验真、产品说明、用户互动的一整套解决方案。去年年底的互联网大会上，京东CEO刘强东表示，水货、假货攫取了电商利润的60%到70%。“一旦发现卖家在平台上只要卖一件假货，会将罚款额度提高至100万起。”

电商分析师李成东对记者介绍，一般电商的采购渠道分为三类：一是向厂家或地区代理等一级单位采购，由渠道的上游供货；二是从中间商采购，中间商从各个正规渠道收货转供给电商；三是从某些品牌的二级或三级分销商处采购。

“如果不是直接授权，后两种渠道进货不可避免会遭受“假货”的风险。美妆电商都想直接从品牌商拿货，但是传统品牌有层层代理的经销商制度，一旦低价授权给电商，就意味着线下经销商会被扰乱，甚至损及品牌形象”。

林文彬对《每日经济新闻》记者分析，海外购模式主要分为海外代购平台、朋友圈海外代购、以天猫国际为代表的直发、直运模式和以聚美优品为代表的自营B2C模式。相比较之下，自营的模式可以有效管理供应链，避免水货和假货，保证产品质量和用户体验。

“但是B2C的自营模式也面临着采购渠道压力，很难拿下化妆品品牌的代理，能直接拿到的，多是子品牌或者某些型号产品的代理权，很多明星单品和畅销品的采购还得依靠其他渠道。”林文斌表示。