东方雨虹：防水行业品牌企业的逆袭

防水行业很低端，甚至被戏称为泥瓦工的行业。但正是这个低端行业，诞生了东方雨虹这样一家大型上市公司，从湖南到北京，再到全国，东方雨虹实现了逆袭，让更多人了解防水行业，并真切地感受到防水对家庭营造的温暖。近年来，东方雨虹的业绩突飞猛进，市场不断扩大，并成为资本市场的一匹黑马。 数据显示，东方雨虹2013年全年实现营业收入39.03亿元，同比增三成，净利润大增9成。今年前三季度，公司实现营业收入36.26亿元，同比增长30.26%，净利润4.29亿元，同比增长84.86%。这个成绩是在房地产行业大幅调整的背景下取得的。 东方雨虹预计2014年全年净利润同比增长60%～80%，为5.82亿元～6.55亿元。从公司2012年80.49%、2013年92.78%的净利润增速来看，这家建筑防水龙头，凭借自身优势，克服了地产调控风险，延续了业绩的高速增长。 对此，东方雨虹董事长李卫国表示，东方雨虹的核心竞争力在于品牌优势、技术领先优势、多层次营销网络优势、成本控制优势、产品品种齐全、产能立体布局优势。 立足于改变整个防水行业 作为一家防水行业的龙头企业，东方雨虹无法忽视的背景是行业的现状。目前，防水市场已超过1500亿的规模，但企业小而散，几千家企业分布在全国各地，而且很多是作坊式的小企业，从某种程度上说，东方雨虹已成为绝对的行业老大，这一点是毋庸置疑的。 不过，公司全年49亿左右的营业收入，占整个国内市场的份额还不到5%。李卫国说，东方雨虹与其他国内前二十位的企业加起来的总的市场份额也超不过15%，行业仍然是一个高度分散的状态，这是行业不成熟的标志。 在他看来，东方雨虹仍然走得实在是太慢了，“行业老大绝不是简单的规模第一，而是要能够引领行业做些实事。因为历史遗留的问题，防水行业假冒伪劣横行，行业地位卑微。”在利益驱使下，不少企业用非标、低价嘈杂了防水市场。中国建筑防水协会与北京零点市场调查与分析公司联合发布《2013年全国建筑渗漏状况调查项目报告》。报告显示，国内主要城市建筑屋面渗漏率高达95.33%。 近年来，东方雨虹更多地立足于整个行业思考公司的前景。今年七月，东方雨虹连续第六次发布企业社会责任报告，承诺不生产一平方米非标产品；视产品质量、施工质量为生命，建立了完善的质量管控体系，“从来没有将来也绝不生产哪怕一平方米、一公斤低于国标、行标的产品，这是我们的底线。“ 不过略有遗憾的是，东方雨虹依然是行业唯一一家发布该报告的企业。 对于全行业只有一家企业连续多年的孤军奋战，李卫国在接受采访时说，在一个恶劣的市场环境下，独善其身不仅是艰难的，也是不可持续的，企业的长足发展，最终还是要依赖行业的可持续发展。“推动和维护行业的发展，是每一位成员企业的题中应有之义，也是公司在快速发展的道路上遇到的最大挑战。龙头企业要做的，就是用超高速、跨越式的发展来带动和改变整个行业，以此让防水行业阳光照射，让假冒伪劣无处遁形。” 今年受房地产市场的影响，作为防水企业东方雨虹自然难以独善其身。“受上游原材料价格的制约，下游又处在买方市场的格局当中，东方雨虹从本质上是在夹缝中生存的草根企业。”李卫国说，影响公司业绩的因素很多，除了成本之外，还有宏观环境、行业周期以及企业费用、支出、应收账款等诸多问题。 不过，在李卫国看来，目前公司面临的最大挑战是行业整合的迫切性和复杂性，“毫不夸张地说，我国防水行业总体上还是阴霾笼罩，假冒伪劣横行，‘非标’产品充斥，行业集中度低，恶性竞争激烈。虽然从经济总量上来说是小行业，但是它关系到建筑安全，关系到国计民生，所以它不应该被如此对待。这种现象的长期存在，令身处其中的每一位成员颜面扫地。”李卫国在采访中多次提到对行业的担忧。 在连续多年的责任报告后，正能量已经在扩散。2013年，《建筑防水卷材行业准入条件》、《建筑防水卷材产品生产许可证实施细则》等产业政策出台，行业生态慢慢改善。东方雨虹既是行业健康发展的倡导者，又是行业生态改善的受益者，将企业利益孕于行业发展和进步中，选择了一条与行业共同进步，与品质同行协同发展的正确道路。 品牌与资本双翼齐飞 东方雨虹的成长历史，品质可谓是这家企业成功的精髓。回到2005年，北京奥组委最关心的问题之一是：8月这个多雨的季节，奥运场馆如何防止渗水漏水？ 东方雨虹高调承揽一系列奥运防水工程正是从那时开始的。当年2月，东方雨虹中标国家游泳中心“水立方”防水项目包工包料施工，其后一年内连续中标多个奥运大型场馆防水工程。“鸟巢”防水项目施工结束后，70万平方米的防水工程经过检测，没有一处渗漏点。 而李卫国也被看作是品牌运作的高手，为“鸟巢”、“水立方”、奥林匹克水上公园等26个奥运场馆的防水材料供应或施工服务，成为东方雨虹的一张名片。 目前，东方雨虹通过参加工程研讨会、技术交流会、品牌发布会等工作宣传东方雨虹产品和应用技术理念，来强化这个品牌，同时通过推广运用微信、微博等新媒体工具，提升品牌凝聚力，加强内容策划，提高传播力，让东方雨虹的正能量声音，保持东方雨虹品牌在当地市场的热度。 李卫国认为，要把推广行业放在了推广企业的前面，“在一个恶劣的市场环境下，独善其身不仅是艰难的，也是不可持续的，企业的长足发展，终究要靠行业的可持续发展。我们要在合规经营的前提下，尽最大努力让自己的企业和员工不去沾染行业恶习。” 目前防水行业假冒伪劣依然广受诟病，每到一地，东方雨虹都会承诺产品的责任。 不经历风雨，怎能见彩虹。李卫国说自己和公司也正是在风雨中成长起来的。 1995年，李卫国放弃了在湖南省政府工作的“铁饭碗”，白手起家创办了长沙长虹建筑防水工程公司。经过一年的发展，公司成为湖南省防水行业的重点企业。 1996年，李卫国到北京参加防水行业研讨会，会上有专家提到毛主席纪念堂漏水，说者无意，听者有心。“我希望能够把这个工程接下来，这期间也费尽了周折，并且在毛主席纪念堂附近的招待所一住就是100多天，设计了整套防水方案，通过种种努力，最终如愿以偿免费维修了毛主席纪念堂。”李卫国回忆说，正是维修主席纪念堂打开了北京市场的敲门砖。 1998年，李卫国成立了北京东方雨虹防水技术股份有限公司，公司进驻京城后，李卫国利用用自有资金扩大市场规模，当时的房地产市场方兴未艾，此后几年房地产行业的迅速发展为东方雨虹带来了直接的业务。 2008年，东方雨虹在中小板上市，成为中国防水行业唯一的上市公司，公司的招股书显示，东方雨虹原来的业务主要集中在北京地区。上市为东方雨虹插上资本的翅膀，李卫国利用从资本市场募集来的资金建成达产了七大生产基地，遍布华北、华东、东北、中南、华南、西南等地区，目前正在咸阳、芜湖、唐山等地建设生产基地。 谈及上市的影响，李卫国说，上市首先是有助于推动企业规范运作。企业改制上市的过程，就是企业明确发展方向、完善公司治理、夯实基础管理、实现规范发展的过程。其次，资本市场可使企业获得长期稳定的资本性资金。企业通过发行股票进行直接融资，可以打破融资瓶颈束缚，获得长期稳定的资本性资金，改善企业的资本结构；可以借助股权融资独特的“风险共担，收益共享”的机制实现股权资本收益最大化；还可以通过配股、增发、可转债等多种金融工具实现低成本的持续融资。 而企业上市无疑也带来企业品牌价值和市场影响力的提升，进入资本市场表明企业的成长性、市场潜力和发展前景得到承认，尤其是防水行业，这本身也是荣誉的象征。 很重要的一点，企业上市可以发现公司的价值，实现公司股权的增值。由于东方雨虹的业绩支撑，股价长期保持在较高的水平上，而这对于公司以较低的成本持续筹集大量资本，不断扩大经营规模有好处。正是借助资本市场，东方雨虹进入持续快速发展的通道。 2013年市值已突破100亿，最新市值已达到150亿。为了让员工分享企业成长的收益，去年，东方雨虹开始对公司员工进行大规模的股权激励，通过股权激励让员工与企业的利益趋于一致，让员工为公司的发展做更多的贡献。 初步实现渗透全国的目标 由于防水产品有一个经济运行半径，通常认为超过五百公里运营范围可能就是不经济的。从去年开始，东方雨虹加大公司在渠道方面的建设，并提出目标：在县以上城市达到全覆盖，计划在2020年公司的渠道销售比重由目前的35%提升到60%。 李卫国介绍，在渠道建设方面，公司根据产品的用途和使用群体的不同，采取直销与渠道销售相结合的方式进行产品销售。“直销最大的优势就是能够掌握终端市场，对市场的变化反应及时，能较好地把握市场动向。” 目前直销业务占公司总业务的65%左右，为了迅速有效地扩大销售规模，东方雨虹自2002年起在产品直销的基础上，开始建立渠道销售体系。除了在全国建立1000多家工程渠道经销商，还针对普通大众消费者家庭装修市场，建立了家装公司、建材超市、建材市场经销商的复合营销网络。 李卫国说：“我们力求产能分布广泛、合理，争取在满足客户多元化产品的需求和全国性的供货要求的道路上走得更远。” 同时，公司也在谋求全球性的生产布局，东方雨虹在全球70多个国家和地区都有销售。 谈及公司未来发展，李卫国说，未来，我们会按照战略布局和规划，寻找机会利用资本市场的平台进行兼并收购，来实现公司的外延式增长。 作为一家上市公司，东方雨虹一直专注于自己的主业，这在上市公司里面是个很稀有的现象。近来来，外界所关注的是东方雨虹在建筑节能、砂浆和非织造布领域都有很大的投入，这是因为这些领域与防水主业高度相关，属于上游和周边领域。 在李卫国看来，企业的扩张遵循一定的规律，是一件水到渠成的事情。“现阶段，我们在标准化施工方面有了进一步战略规划，在我的思维中，我们不会盲目追求多元化，但也并不反对多元化，更不会因为我个人固有的思维而使企业的发展受到任何限制。” 除了建筑防水，目前也正布局基建领域的防水项目，如高铁等基础设施领域。由于交通基础设施建设仍将保持高速发展的态势，这预示着公司的产品和工程施工服务在基础设施建设领域仍面临巨大的市场需求和增长空间。 在基建领域，像高盟新材等上市公司也有布局。李卫国认为，公司将充分发挥自身的技术、质量等优势，继续加大各类基础设施建设领域的业务拓展力度。目前公司已经在销售部专门下设了桥隧事业部，统筹负责铁路公路桥隧、城市轨道交通等业务的开拓，此外，公司还分别针对航空航天系统、汽车经销商网络、机场、电力系统、核电工程等建筑防水行业应用领域，设置了专门的项目组进行战略开发。 李卫国说，目前我们已初步完成“渗透全国”的战略目标，未来几年将进入高速成长阶段，我们将进一步建立完善高效、灵活的人才培养和管理机制，逐步向精干、高效、精英型人才经营的模式发展，提升公司的研发实力，持续不断地开发新产品、新技术、新工艺，提升现有产品性能质量、完善产品品种规格，倡导标准化施工，满足主要防水领域和多层次市场的需求；同时，公司将继续实施品牌带动战略，大力拓展市场，巩固和提高国内市场占有率，继续加大渠道销售模式，开发二三线城市市场，为客户提供更多质优价廉的产品和标准化服务。（文/郭云）