商业地产做电商：短板明显尚难盈利

每经记者 杨羚强 发自上海

不只是万达，方兴、世茂、新城、宝龙、龙湖、嘉凯城……几乎所有的商业地产开发商都在开发电商平台。其中大部分企业都根据其商场的辐射半径做起了电商销售。

很多开发商认为自己的物流成本和快递速度，比传统电商更有优势。然而，事实果真如此吗？

自建电商平台

早在万达携手百度、腾讯组建“腾百万”电商团队之前，很多商业地产开发商就已纷纷自建电商平台。

去年底，嘉凯城商业地产管理公司曾向《每日经济新闻》记者展示了一款正在测试的微信服务号软件，通过微信服务号，客户可以购买各种商品，同时预约餐饮和其他各类体验消费。今年10月，嘉凯城在店口的首个城市客厅正式亮相时，其O2O应用已经开发成熟，不仅可通过O2O从线下为城市客厅吸引人流，还能借助电商平台辐射周围半小时车程的所有居民。

几乎同时，宝龙地产也在福建等地通过电商销售商品，并导入线上人流，成功实现了商品销售和人流量的增长。

新城地产除了发展电商平台，还建立了大数据管理系统。据新城控股副总裁张振介绍，大数据管理系统可帮助他们有效地筛选消费者，并结合消费习惯，重点向“大客户”会员推送促销信息，增加对他们的直接销售。

而正在研发中的世茂新一代的购物中心——MiniMalll，被寄望成为促销利器，世茂的设想是以最少的零售面积来销售最多的商品，而电商就是零售商店的一个延伸“样板区”，通过网路平台，消费者可以了解到专卖店内看不到的更多商品，并从商场的仓库提货试穿、试用，最终决定是否购买。

上述各大开发商筹建的同时兼顾商业地产和电商优势的商业模式，看上去似乎比只有线上销售功能的传统电商更具优势，但现实情况呢？

短期难独立盈利

卫民不动产智库负责人蔡卫民告诉《每日经济新闻》记者，即使商业地产的电商平台和传统电商做得完全一样，体验感完全相同，其吸引力也不能和后者相提并论。原因很简单，商业地产只针对自己的租户，而传统电商针对的是全社会的所有零售商。由于传统电商的商品供货更全，数量更庞大，特别是在物流成本上，相对商业地产自建的电商优势十分明显。

万擎咨询CEO鲁正旺认为，开发商在社区O2O领域占有优势，可以通过物业缴费等系统，建立一个面向业主消费的生活平台。但是而对阿里等传统电商巨头，商业地产的电商平台的劣势明显。

也就是说，商业地产开发商的电商项目更多的是为商场导入客流，以提升商场的租金效益，这就需要各家地产商通过增加体验业态比重，挖空心思引入有吸引力的人气项目来吸引消费者。以金茂的丽江项目为例，以餐饮、精品零售和休闲服务为主，除了汇集国内各大特色菜系，还囊括了日韩料理、西班牙菜等众多异域特色，同时还有丽江最传统的手工艺展示。此外，还提供了模拟飞机驾驶等体验项目。

同样，世茂也计划在未来的MiniMall里引入一些只有几百平方米的小型乐园，以及可能只有几十个座位的迷你影院，以吸引更多的消费者前来体验。

但体验经济同样面临来自传统电商的冲击。龙湖地产品牌总监许桐珲表示，目前包括大众点评网在内的O2O平台也有在线支付功能，给传统商业地产的租金+抽成模式带来挑战。从整个商业地产的发展趋势看，未来商业地产模式的变革会是多维度的，有开发商提出完全变身为在线支付平台，也有开发商选择了有更高租金支付能力的体验业态进入商场。

无论如何，目前商业地产的电商平台，更多是房企面向品牌租户的一种增值服务，还很难指望其能够单独为开发商创造经济效益。但对开发商来说，商业地产的电商平台，却是房地产嫁接互联网思维最重要的试验田，假以时日，商业地产或许会探索出一个更加符合房地产发展规律的电商新模式。