本田“问诊”销量滑坡 调整B级车策略提升品牌力

每经记者 黄琳涵 发自上海

日系车在华的销售分化情况已初现端倪。官方公布的最新数据显示，今年前11个月，丰田和日产两大日系品牌累计销售仍保持增长，但本田的下跌趋势还在延续。11月，本田在华销量同比下滑12%，累计销量也出现年内首次同比下跌。

从产品层面讲，本田近两年的新品投放力度并不算小，新品布局覆盖了A0级、A级、B级等多个细分市场，不过市场反响并未达到预期。尤其让本田倍感失落的是，被寄予重望的第九代雅阁在科技配置、动力总成等多方面优化提升之后，销量不升反降。同时，此前长期领跑SUV市场的CR-V在细分市场高速增长的背景下销售却大幅下滑。

反思之后，本田认为，除了强化产品力外，提升品牌力也是当务之急。在此背景下，B级车市场就显得尤为重要。雅阁两个月前进行了价格调整，目前市场销量已开始反弹。本田在华的另一款B级车思铂睿吸取了雅阁的经验，无论在定价还是配置上都更接地气。销售低迷多年的思铂睿是否能翻身，将在一定程度上决定本田未来的品牌走向。

本田攻坚品牌力提升/

官方数据显示，1~11月本田在华销量为64.6万辆，同比微跌1.4%，年内首次出现累计销量滑坡。

其中，东风本田11月销量为2.25万辆，同比下降37.3%；1~11月累计销量为26.96万辆，同比下跌6.0%。虽然广汽本田近两个月已出现销量回暖，但并未扭转本田在华销量整体的下滑趋势。

相比而言，丰田和日产在中国仍然保持同比增长。丰田今年产品攻势较猛，前11个月在华累计销售90.74万辆，同比增长12.2%。丰田增长的主要拉动力量来自于A级车市场，全新卡罗拉和雷凌入市之后增长迅猛，目前雷凌单月销量已突破万辆，卡罗拉11月销量达到2.16万辆。

东风日产全新产品并不算丰富，但是擅长营销的东风日产很快推出了应对手段，将工作重点放在售后，通过强化服务带动口碑效应。有华东区域的经销商人士向《每日经济新闻》记者介绍，目前该店通过“以老带新”方式带来的销量已达到其整体销量的三成左右。前11个月，东风日产实现了约4%销量同比增长。

本田近期并不缺乏新车，自去年起，凌派、杰德、新飞度、新雅阁、新奥德赛等产品相继推出，不过在市场上并未掀起太大波澜，整体销量连续多月下滑后，自10月起才逐步回升。

反思后的本田意识到，品牌力下滑是销量下滑的主要原因，其中最典型的例子是第九代雅阁的销售表现。上市之初，广汽本田希望主攻2.4L版的车型，将主销价格区间拉回20万元以上，销售直接对标大众迈腾等德系产品，不过市场反应并不积极，前10个月雅阁月均销量不足7000辆，市场排名也难言乐观。

10月1日，广汽本田针对雅阁实施官方降价，随后销量迅速反弹，10月销量达到1.26万辆，回归B级车市场排名第五位。

思铂睿挑战8万辆目标/

如何在提升品牌形象的B级车市场打好翻身仗，对于本田而言意义重大。长久以来，大众迈腾和帕萨特都在B级车细分市场中把持着冠亚军宝座，“德系双雄”组合作战也使得大众在B级车市场的号召力保持领先。

借鉴大众发展经验的第一步，本田需要将思铂睿的销量提升到新的高度，破除此前依赖雅阁单极增长的模式。

新上市的思铂睿在外观上延续了上一代产品的动感造型，并在车身方面进行了“中国式”加长，同时在技术配置上大幅提升；在动力上，该车搭载了本田目前在全球范围内推广的最新技术——“地球梦科技”动力总成系统，优于上一代产品。

定价也同样考验着本田的智慧。思铂睿被定位为高端运动型轿车，本田最初推出该产品时，是希望其能和雅阁形成差异化定位，共同征战B级车市场，因此无论在价格还是车型风格上都作了明显区分。不过，这一策略与市场发展趋势存在偏差。

对思铂睿最直接的冲击来自于豪华车市场的价格下探。宝马3系、奥迪A4L等运动型豪华车代表目前价格区间已下探至30万元以下，在部分区域终端价格甚至跌破25万元。对于“好面子”的中国消费者而言，老款思铂睿很难成为首选。

于是本田开始调整策略，思铂睿与雅阁在价格上的差异化界限逐渐消融后，“今后的主要区别就在于产品设计风格上，追求动感造型的，强调个性化风格的人群就可以选择思铂睿。”本田技研中心开发负责人堀川克己表示。

同时，全新思铂睿的售价也大幅降低。17.98万元的起售价，相较于上一代产品下降了近4万元，与雅阁的价格区间基本趋同。

“目前思铂睿的订单不错，超出了我们的预期。”东风本田相关人士告诉《每日经济新闻》记者，在明年50万辆的销量计划中，思铂睿将承担8万辆任务，以此计算，月均销量在6700辆左右，相较于目前销售水平将提升十倍。

对于有两款车型征战B级车市场的本田而言，接下来如何持续提升品牌力，将成为旗下车型能否走强市场的关键。