电视VS网络 日化品牌营销现分化

每经记者 王霞 发自上海

近几年，本土日化品牌与热门电视选秀节目捆绑营销，正成为本土日化行业的一大潮流。

昨日（11月13日），在“2015年度湖南卫视黄金广告资源招标会”上，立白集团与湖南卫视签约成为战略合作伙伴，合作金额高达3亿元，并一举取得第三季《我是歌手》冠名权。

在此之前，百雀羚、幸美股份等企业也有相应的举措，以花重金打广告的方式提高曝光率和品牌打造。《每日经济新闻》记者综合业内人士的评价，花重金打广告能让不少日化企业一夜成名，但若渠道体系、供应链体系等支撑不足，这种营销模式将得不偿失。

相比本土企业 “一掷千金”，今年来增速放缓的跨国日化企业则显得相对谨慎，出于利润和战略方面的考量，目前则逐渐增加在数字化营销方面的投入。

本土品牌押宝电视营销

近年来，地方卫视金牌栏目的冠名费也不断提高。立白集团以1.5亿元冠名湖南卫视 《我是歌手》后，第二季以2.35亿元继续冠名该节目，如今这一金额已达到3亿元。

对于与湖南卫视的合作效果如何，立白集团副总裁、新闻发言人许晓东昨日接受《每日经济新闻呢》记者采访时表示，在冠名第一季《我是歌手》后，公司的销售额同比增长了66%。许晓东告诉记者，在第二季《我是歌手》后，公司旗下高端产品销售占比明显提升，从之前的10.74%提升到25%。

近年来，无论是立白集团连续三年冠名赞助湖南卫视《我是歌手》栏目，还是百雀羚第四度与《中国好声音》合作，亦或是幸美股份1070万元购得《中国好声音》总决赛结果前1分钟广告位，这些大手笔投入都成为业内关注的案例。

除了节目冠名，日化企业还通过网络传播、融入影视剧等方式赚足曝光率。之所以本土日化企业热衷于荧幕营销，一位业内人士告诉记者，一方面本土企业相比跨国日化企业策略较为灵活，并且这些企业大多是非上市公司，没有利润压力。“基本上这些品牌最初是靠经销商来进行渠道扩张，但到了一定程度后增长困难，不得不重金投入打造品牌。”

跨国企业布局数字化营销

不可否认，电视荧幕营销能提升品牌知名度，然而，在不少业内人士看来，目前绝大部分本土日化企业似乎走入了电视荧幕营销的怪圈。

国内化妆品营销专家冯建军向记者表示，目前本土日化企业呈现出过度依赖电视节目营销的现象，但目前电视媒体效应开始弱化，并且随着移动广告的提升，企业需要重新审视未来媒体组合和营销传播计划的构建。

冯建军认为，电视节目的受众并不等于消费者，企业更应该考量哪些投入能够转化为真正的销售。也有业内人士表示，倘若企业阶段性地大量投入广告，渠道铺开后遭遇销售团队和产品质量跟不上，最终也得不偿失，导致产品动销差。

业内普遍认为，在技术壁垒方面，外资品牌和本土品牌差异不大，因此产品细分和营销成为关键。相比本土日化品牌在荧幕上的“下血本”投入，跨国企业显得异常谨慎。

冯建军告诉记者，目前跨国企业在电视广告方面投入相对减少，更多地提高了在视频网站、移动互联网方面的投入。例如，今年5月联合利华推出了“小行动大不同”线上营销平台；今年7月日化巨头宝洁将市场营销部门改为品牌管理部，整体布局全体验营销。此外，欧莱雅一直在增加新兴数字媒体平台、手机端、社交媒体等数字化营销渠道上的投入比重。

“公司之前冠名过选秀节目，最近也冠名电视剧节目，但是现在大方向都是往新媒体去了，比如视频网站、移动端、社交媒体。”一位宝洁中国内部人士告诉《每日经济新闻》记者，“但是从广告总量来看，目前电视还是占比要高一点。”

除了战略方面的变化，不少跨国日化巨头压缩电视广告支出，也是出于业绩的考虑。近期，全球各大知名日化企业的业绩大多不佳，欧莱雅、联合利华遭遇5年来最坏的时光；资生堂下调全年业绩预期，“亚洲第一”被挑战；伊丽莎白雅顿连续三季亏损，而宝洁在宣告战略调整后的第一份成绩单也令业界唏嘘不已。