传统渠道已被控盘 中小LED企业难享行业爆发红利

每经记者 胡飞军 发自中山古镇

继去年中山亿元级企业雄记灯饰厂倒闭之后，凤光传奇的倒下再次引起业内热议。凤光传奇进入LED领域以来，重金邀凤凰传奇造势，并发力渠道品牌建设，从声势浩大到以失联告终，短短不过3年的时间。

还原凤光传奇这3年，《每日经济新闻》记者发现，在同质化激烈竞争之下，新进入行业的企业如果发力渠道建设，则要面临传统巨头的阻力，以及资金投入巨大和效果不及预期等风险；而如果不拓展渠道，则又会面临市场被瓜分的危险。中小LED企业在渠道上似乎陷入了 “做了找死，不做等死”的困局。

LED爆发背后的窘境

今年被称为LED的“爆发年”，行业景气度持续上升，相关上市公司业绩同比大幅增长。“替代传统照明和新增市场双重叠加，带来了LED照明的高增长。”对于今年行业的业绩增长，中国照明学会会秘书长窦林平在近期古镇灯饰博览会上表示。

中山市照明电器行业协会会长、华艺灯饰集团董事长区炳文告诉《每日经济新闻》记者表示，得益于技术进步，LED照明产品价格在过去五年下降了80%左右，大部分产品整体性价比超过传统照明产品，因此导致LED市场爆发。

诱人的蛋糕也吸引来了各路资本，同质化竞争在所难免。“1999年的时候，古镇大大小小的企业加起来是400家左右，现在已经有2万多家灯饰企业了，即使蛋糕再大，也不可能平分。”区炳文说。

记者发现，依托于“中国灯都”的产业链齐全，企业所需零配件都能够轻松买到，所以进入门槛低，这里大街小巷都是灯饰类企业或者作坊厂。此前有企业主介绍说，在古镇只要10万元就能入行，租一间厂房，买几把电烙铁，雇两个工人，便能开工。

记者此前在古镇见到一间“厂中厂”，老板做过公务员，30岁出头，见LED行业有利可图，便开始创业。为了节约房租，老板在亲戚的厂房里“开辟”了一小块空间，支起两个案台，用电烙铁把配件焊在一起，然后一箱箱地往外发货。

但大量的同质化竞争让大家都没有钱赚。窦林平表示，目前LED照明行业的总产值约为5000亿元，企业达2万多家，这种状况不会长久。“随着LED照明替换传统照明灯市场的完成，最后留下5000~10000家左右企业是比较合理的，这也意味着50%~75%的企业将会被无情淘汰。”

凤光传奇花千万补贴渠道

凤光传奇是倒在了渠道建设和品牌推广上。其官网介绍，2012年凤光传奇斥资300万元签约 “凤凰传奇”，邀其成为公司品牌形象代言人。“2013年凤凰传奇的代言费用又涨到500万元左右，这么做完全是为了做品牌，取悦市场。”广东光亚照明研究院总监刘俊对《每日经济新闻》记者表示。

凤光传奇董事长肖进曾表示，“当企业发展到一定程度时，发展将会受到各方面制约，打造品牌成为企业可持续性发展的重要战略”。

他还表示，“打造品牌是一条永无止境的路，没有回头路，硬着头皮也要走下去。”凤光传奇的官方网站也在2013年1月19日开通，成为其宣扬品牌和造势的窗口。

与此同时，凤光传奇大面积铺设销售网点，此前近10年的时间里，公司在终端市场建设了800多个销售网点，2012年短短一年里，在原有基础上又开发了近1000个销售网点。

2013年3月31日，凤光传奇在当地古镇体育馆召开了成立10周年庆典活动。据当时新浪乐居报道，公司介绍，彼时凤光传奇渠道覆盖了全国70%的省份，已有300多家核心经销商，1000多家分销商，并将在未来全国范围内培养超过1000家核心经销商，3000家分销商。在全国开设3000个形象店、专卖区，让50%以上的地级市场看到凤光传奇的公交广告、户外广告等。

“实际上，目前凤光传奇像我这样的每个省总代理商，全国大概是20家左右，旗下每个省分销商最多50家左右，因此全国的分销商分布在地级市、县市的大概100家，门店宣传存在虚夸成分。”凤光传奇江苏总代理商李厚（化名）表示。

“凤光传奇在全国铺渠道，之前介绍给加盟经销商店面补贴是每平方米1000元，一般是100平方米以上，光装修补贴就要垫付10万元，大的经销商给10万元，一般的经销商也要给个5万元左右。”中山市美居雅灯饰电商运营古宝强表示，上百家经销商补贴也要上千万元。

李厚还表示，凤光传奇在铺设渠道这块付出的主要是演唱费用、广告推广费用以及物料展柜、装修费用。“可能为了给经销商信心，凤光传奇的多场省级经销商会议都安排在五星级酒店，每场费用也要二三十万。”

“渠道建设最重要的问题就是资金投入，新进入LED的企业没有核心竞争力，走传统的销售渠道，继续大量建设仓储物流和铺设渠道，必然会投入大量的资金，不是上市公司的话，一般根本承受不了这么大资金投入，这种方式比较危险。”洲明科技O2O项目总监邵世彬表示。

很难进入传统渠道

目前国内LED照明企业业务主要通过工程渠道和经销商渠道进行销售，但对于后进入者而言，在这些传统渠道上的投入和产出逐渐不成比例。

传统照明企业如雷士照明、欧普照明以及三雄极光等，其庞大的终端销售额和品牌影响力源自拥有一张遍布全国的经销网络。例如，雷士照明在全国拥有37个营运中心，3000余家专卖店。

“得渠道者得天下”是行业内公认的道理，进入LED领域的多家企业都希望在传统销售渠道这块发力，进而推动销售业绩增长。此次倒下的凤光传奇，正是希望复制雷士照明等传统照明企业铺渠道的方式进行全国扩张，最终因资金链断裂倒下。

“渠道建设这块，新进入的LED企业很难打破传统照明行业的渠道格局，厂商与经销商博弈问题也很难突破，”中山美居雅灯饰电商运营古宝强表示。雷士照明等企业在渠道领域积淀了近20年，与全国大型经销商合作了很多年，制定了很多渠道规则，而新进入的LED企业，一般是去挖他们的经销商，但很难撼动。

“年销售额几千万甚至上亿元的经销商，代理了很多传统产品品牌，根本不缺货。”古宝强说，“新进入的LED企业没有什么知名度，要进入渠道，大型经销商会提高门槛，会提出铺货、补贴等苛刻条件。”

传统的照明销售渠道被原有巨头控制，而新进LED企业若贸然进行拓展，需投入大量资金，甚至收不到预期效果，而如果不去拓展渠道，则意味着“蛋糕”逐渐被人抢走，LED企业在渠道这块似乎陷入了 “做了找死，不做等死”的困局。

行业人士：产品品质是根本

传统渠道为何会成为LED企业难啃的“骨头”？是否有新的方式突围？

“传统渠道被雷士照明等巨头控制着，新入者想改变确实不是一朝一夕的事情，需要尝试新的方式去突破。”邵世彬表示。

他所说的新方式，是指O2O销售模式。2013年洲明科技开始打造一个为线下服务的线上平台，通过线上接单，线下发货等方式，为经销商开拓新型分销渠道。同时，通过手机应用程序，产品动画片、微电影、微博、微信等多种媒体传播途径快速实现品牌传播。

在这种模式下，公司线下实体店的投入很少，只有一个招牌的费用。线下店铺主要用于消费者体验，公司会在线下放一台电视终端，通过终端将客流从线下引导至线上，这种方式也几乎没有产品库存的问题。尤其在LED领域目前没有成熟渠道建设模式可以模仿，“只能探索，优先进行后台的建设和布局。”

“目前古镇灯饰产品主要的销售模式还是商业地产大卖场模式，下面几层做卖场，上面则是星级酒店，电商确实给这些传统销售方式带来了冲击。”区炳文表示。

“对于中小企业来说，做渠道前期确实很烧钱，没有资本实力的企业可以选择与大企业进行合作，待有资本实力之后，逐步开拓销售渠道和电商渠道。”区炳文表示。

“但电商不能契合所有产品，传统的专卖店依旧起着工厂企业窗口的作用，尤其是一些高端产品，很多采购者是会亲自到专卖店中进行考察和比较，这是电商不能比的。”区炳文说。因此，在开拓渠道方面，区炳文建议中小LED企业“多条腿走路”，在保证营收稳定情况下，逐步拓展工程渠道、零售渠道以及电商渠道。

有多年渠道建设经验的中山美居雅灯饰电商运营古宝强还认为，制造企业最根本的出路还在于成就一个品牌。“工厂的品牌强了才是其核心竞争力，要研究产品的制造工艺、材质和设计，把这些独到的东西提炼出来，展示给客户，客户信任你了，自然订单就来了，因为品牌是由产品决定的。”

区炳文也对开拓渠道前重视产品研发深表赞同。“品牌没有好的品质支撑，搞再好的渠道都是徒劳的。如秦池酒厂，他的渠道和品牌当年非常响，可是产品质量不行，最后也逃不了倒掉的命运。”区炳文说。