你以为龙湖地产放慢了脚步？其实他正在练神功

杨羚强

2009年龙湖上市时的销售额是180亿元，但上市后第二年，销售额就增长到了330亿元。然而在这之后，龙湖再没有了这样差不多一年翻番的高增长——2011年的销售额是380亿元，2012年是400亿，去年是480亿元。

这种相对缓慢的销售增幅，让不懂龙湖的人质疑吴亚军的战略是不是错了，其中甚至不乏龙湖已经离去的老员工。但是，如果你就此轻视龙湖，也许你就放过了一个绝对可以一刀致命的恐怖对手。

这几年，尽管看上去龙湖的外家功夫没有显著提高，但内家拳的修为早已经超过了绝代的武林高手，在整个地产武林当中，已经没有几个能胜过龙湖的。

为什么这样说？有人会说我这是耸人听闻。且听我细细讲来。

很多人把龙湖和万科比，和绿地比，和碧桂园比。但唯独没有想过，龙湖并不想和这些同行比快，他想和同行比的是稳。

新鸿基、九龙仓这些已处于“地产仙境”，可以长生不老，练就一番不坏金刚体的“大仙”，也许才是龙湖渴望学习和效仿的。

至于其他的一部分同行，也许只是过眼云烟，虽然眼前风头正劲，却因最终走不出行业周期、经济周期，在数轮金融风暴和行业调整之后，终于灰飞烟来灭，只留下一个凄美的背影。

而作为成功度过一次次金融危机的大型企业，快速发展从来不是它们经营的要点。以相对合适的发展速度，让公司在风雨骤来之时，仍然能够稳健地发展，才是地产仙境的最高境界。

但是在龙湖内部，龙湖人却对销售业绩放慢有着非常清晰的认识。集团品牌及营销部总经理袁春说，龙湖近几年的发展是围绕自己的战略和目标一步步实施。

“我们躺着把钱赚了，现在变成谁能够最后活下来把钱赚了，是我们要考虑的话题。你怎样生存下来？反而是各个企业，包括我们从业者应该去考虑的。”

袁春说，龙湖清楚地明白，房地产的行业发展不会再像原来那样高歌猛进，必然会回归的。2008年金融危机给我们市场最大的改变是，拿来做投资的房屋越来越少，更多是回归居住的属性。原来的房地产开发是开发商主导，但未来更多要从客户的角度考虑问题。

从拿地来说，要拿到合适的地很难，所以很难说到精准投资，这需要一些工具。在过去很长一段时间，人们都觉得房地产门槛低，拿一块地请几个高手就炼成了；现在行不通了。因为市场已经发生了变化，客群发生了变化，货币政策也变化了。现在做产品，一定要考虑到客户资源。不再是运营“一招鲜”，现在必须要全套都行，不能有短板。

高杠杆还能延续多少？政府会像原来那样继续放这么多钱出来吗？龙湖高层认为，现在房地产行业还没到“类中国制造”的阶段，但未来住宅也会进入到靠成本竞争的时代。日本和韩国的住宅都已经实现了统一标准。而当住宅的标准统一时，开发商才能靠更低的成本来竞争。因此，低成本对企业的标准化和工业化是个极大考验。

龙湖提出了三个任务——好产品、好去处、好帮手。好产品对应的是住宅地产，好去处对应商业地产，好帮手对应龙湖物业管理。这是龙湖的价值观。

在方法论上，龙湖首先是选好地块，根据客户的需要选定土地。比照2011年和2014年龙湖的项目布局可以发现，目前龙湖的大部分项目都已经布局在城市的核心区域附近。另外，地块的规模也被严格控制，每块地块不超过50万平米。

龙湖现在也在低调地做大数据。通过龙湖的数据库系统，可以很方便地了解到每一个板块、街道的供销层情况、客群的成交情况。这个大数据系统，甚至可以让龙湖知道什么时候该拿地了，什么时候该卖房了，什么时候该涨价，什么时候该跌价了。

龙湖在成本控制上相当有一套。上世纪90年代，龙湖在发家地重庆就对工程质量非常重视，经过这么多年发展，形成了成熟的工程管理体系，工程管理已经实现可视化，并普及应用到全集团。

商业地产方面，龙湖一直是相对比较坚持的，商业地产很难做，回报通常是十年之后，建造期三年，开业以后调整期三年，成熟期三年。

龙湖开始做商业是2003年，但2010年以后才开始布局商业地产，“真的不好做”。

袁春的感悟是，开发商业地产，得熬得住，第一真想做，第二得最早做，得有足够的时间去积累，第三得有钱做，周转很慢，但是十年以后回报是巨大的。

全香港最赚钱的商业地产是海港城，最赚钱，但培养的时间最长。

龙湖做购物中心，8年投资了3个亿。去年在成都开了一个北城天街，明年在杭州是时代天街，在上海是虹桥天街。

龙湖预计，10到15年内，商业地产的利润会占到集团利润的20%以上。2017年，开业商场将达26家，持有商业面积357万平方米。通过持有的商业地产可以平衡整个企业的资金流。

龙湖还有一个坚持的守则，就是不碰信托。为什么？龙湖认为在这个市场情况下，信托的风险非常大。龙湖目前负债率66.2%，虽然市场不好，但持有的现金处于历史高位，达180亿。在相对复杂的市场和变化的市场当中，龙湖相信握有现金更安全。

龙湖发了4年的人民币债，利率6.75%，几年下来，一个项目的融资成本一年少3%，低于同行，就永远有竞争力。

“对于龙湖来说，我们内部从来不谈规模，我们也不谈去做前一前二前三，我们在行业里面要有自己的地位，第二要有安全性。”

袁春相信，房地产企业最终会死在高库存上。所以，龙湖对去库存的要求很高，回款比例保持在90%以上。甚至有时，为了确保高比率的销售回款，龙湖不得不放弃销售规模。

“我们要保障安全，一定会坚持一定的负债率和安全头寸，在市场不好的时候我们这样，在市场好的时候我们也同样会这样。”

他说这番话的时候，龙湖大侠正在谋划把九阳、九阴、易筋经练个遍。白银时代的华山论剑，这位大侠一定是个难缠的对手。

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