观致欲破销量难题：推回购计划解“购买焦虑”

每经记者 刘旭 发自北京

近日，观致汽车推出“回购保障计划”。从10月1日起至11月30日，凡购买观致汽车任意车型的消费者，一年期满后，观致汽车可按照购车价的80%购回汽车。

“该项政策的初衷是经过调研，我们发现潜在消费者的到店率并不低，但是（出于）对新品牌的担忧，最终的购买率还不够理想。”观致汽车相关负责人向记者介绍，消费者的担心集中在两方面：车辆的保值能力和新品牌的走向。

《每日经济新闻》记者了解到，“购买焦虑”是观致汽车目前面临的最大问题。通过到店了解和体验，消费者认识这一品牌，但是从认知到购买的转换率并不高。

“回购保障计划”正是观致汽车提升转换率的催化剂，观致希望通过此举建立消费者对观致汽车这一新品牌的信任，能够更安心地购买产品。

品牌专家顾环宇对此举予以肯定。他表示，观致汽车营销相对乏力，而营销能力对一个初创品牌至关重要。此次车辆回购计划的推出，是观致汽车迄今为止营销中的一个亮点，品牌推广意义大于销量贡献。

“因为回购计划影响最大的，是对观致品牌已有所了解和认同的潜在用户。”顾环宇向《每日经济新闻》记者介绍，他们已经完成对品牌从认知到认同的过程，此时需要解决从认同到购买的担忧。

业内分析认为，回购汽车的行为可以从一定程度反映主机厂对于自身产品的信心，特别是在新车价格体系和二手车残值率方面的信心。

2009年前后，现代汽车在美国市场推出回购计划，与日系品牌在二手车残值等方面展开正面较量，现代汽车随后在美国市场逆势增长，极大地提升了一直被诟病的品牌能力。

回购计划在中国汽车市场也非首次出现，此前东风标致、东风日产均有类似活动，但是市场反响并不如人意。究其原因，一位汽车经销商向记者坦言，回购对于车辆要求高、测算又较为复杂，因此对消费者的吸引力并不大，只能看作是一个营销噱头。

以观致此次80%的回购额度为例，上述经销商告诉记者，根据行业普遍规律，一年车龄的二手车折旧价值为新车价格的75%~85%，依照品牌溢价能力和二手车残值水平上下浮动。因此，80%的回购金额对于消费者吸引力并不大。

上述观致汽车相关负责人表示，80%的回购额度主要依据是竞品二手车的残值，结合观致品牌的保值率作出的承诺，加上车辆使用有相关要求，但是可以确保绝大多数正常行驶一年的车辆达到这一标准。

“我们相信大多数车主通过一年尝试，可以消除对观致汽车的顾虑，并继续使用。”该负责人向《每日经济新闻》记者介绍。

此前，观致汽车董事长兼首席执行官郭谦接受记者采访时表示，目前困扰消费者购买的最大因素是“信任”。通过各种方式让消费者信任观致品牌，对于销量提升非常重要。

来自观致汽车的数据显示，截至目前，观致销量超过3000辆，开业经销商数量达到44家，另有30多家经销店在建，30多家经销商在规划中。

观致汽车市场及销售执行总监卫思梵对记者表示，伴随观致3五门版的上市，观致汽车营销进入第二阶段。经历了以提升品牌认知为关键考核标准的第一阶段后，观致将第二阶段的主要任务定义为深化品牌认知，提升销量。“回购保障计划”作为第二阶段的开场戏，销量贡献情况尚需市场检验。