德系豪华车格局震荡 宝马“失速”加码品牌营销

每经记者 刘卫琰 发自北京

近日，宝马集团发布的数据显示，今年9月宝马(包括MINI)在华销量增幅为3.7%，与前几个月相比增速明显放缓。同时，宝马全球销量也呈现增幅放缓的态势。

相比之下，奥迪、奔驰在华依然保持着相对较高的增幅，这两个品牌的全球销量也在不断走高，这很可能进一步威胁宝马保持多年的全球豪华车销量冠军的头衔。

为了重振销量，在向中国加速导入新车型的同时，宝马也在不断调整其品牌架构，并强化品牌营销。近期，随着宝马i品牌旗下车型i3和i8车型投放全球市场，宝马集团开始加大宣传i品牌加入后而形成的“四维”品牌架构，以更为丰富的营销手段推动销量增长。

争夺全球豪华车冠军地位

来自宝马集团的数据显示，今年9月宝马在华销售3.58万辆，同比仅增长3.7%，增速大幅度放缓，不仅是今年的最低水平，而且在我国主流豪华车阵营中垫底。

根据各个集团发布的数据，我国豪华车销量排名前十的品牌中，销量增幅均在10%以上。实际上，从今年6月开始，宝马在华的销量就已经呈现增幅放缓的态势。今年1~5月宝马在华销量增幅均超过20%，其中2月、3月、4月的销量增幅分别为29.1%、25.8%和24.6%。6月增长16.6%，首次回落至20%以内；7月再次下滑，至14.6%；8月宝马在华销量增幅仅为7.8%。

随着宝马在华销量增幅逐步下挫，宝马全球销量增幅也开始下滑。今年9月，宝马全球共实现销售16.76万辆，同比仅增长6.1%；今年前9月宝马全球累计销量为131.95万辆，同比增长9.1%。

与此同时，宝马最大竞争对手奥迪和奔驰在华的销量虽然也呈现增速放缓的迹象，但仍保持在较高的水平。

9月，奥迪在华销售5.16万辆，增速为13.4%；全球销量为16万辆，同比增长6.4%。今年7月，奥迪曾超越宝马成为当月豪华车市场销售冠军，当月奥迪全球共销售14.4万辆，而宝马的销量仅为13.94万辆。8月，宝马重新夺回市场冠军地位。

9月，奔驰在华销售2.52万辆，同比增长23.9%，增速领先于奥迪和宝马；在全球的销量达到16.27万辆，同比增长13.8%，创下奔驰多月销量新高，并超越奥迪成为当月全球销量第二大豪华车品牌。同时，奔驰和宝马全球销量的差距在进一步缩小，9月宝马销量领先于奔驰4900辆，而7月这一差距为9400辆。

宝马调整品牌架构强化营销

根据宝马的规划，今年该集团计划实现年销售200万辆的目标。

为了实现销量的持续增长，品牌显得尤为重要。宝马集团BMW品牌营销及管理高级副总裁艾豪士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“强大的品牌对于市场波动、外部经济环境的敏感度将降低。”

因此，宝马集团目前正在调整品牌架构，加码品牌营销。在宝马电动车i3和i8正式落户中国市场之后，宝马集团的“四维”品牌架构正式落户中国。

所谓“四维”品牌架构，是指向上、向下、左右两翼四个维度。“i品牌和M品牌是宝马品牌的‘两翼’，M代表极致性能，i代表创新和可持续性。”艾豪士表示。

向上延伸是指更高级别的豪华。在这一维度上，宝马7系等车型成为突出代表。在今年的北京车展上，宝马集团发布了VisionFutureLuxury豪华概念车，有国外媒体报道称，这款车或成为未来9系旗舰车的蓝本。

宝马品牌向下延伸的主要含义则是小型车。目前宝马在华已经有了1系、3系等，根据规划，明年2系旅行版将正式进入中国。未来，两款定位于3系之下的车型也将在华国产。

“随着品牌结构变化、车型阵容的增加，如何在保持品牌一致性的同时，又让消费者感受到每个车型独一无二的特点和个性。这就需要‘故事营销’。”宝马中国市场副总裁梅晓群表示。

据了解，目前中国“BMW故事”发布平台已经上线，宝马车主可以通过网络平台发布属于自己的个性化故事。据宝马集团发布的数据，“BMW故事”在社交媒体上产生了巨大影响，查看、参与和发布 “BMW故事”的数量达到1.5亿人次，成为汽车行业有史以来规模最大的社交媒体传播活动。