新希望乳业首推“互联网牛奶”奶企“触网”仍在路上

每经记者 江然 发自大理

一心想要“拥抱互联网”的新希望，开始了一场新实验。

10月10日，新希望乳业与顺丰优选达成合作，推出目前国内首款只在互联网平台上销售的牛奶。

对于此番合作，新希望乳业与顺丰优选共同贴上了“原产地直采”的标签，新希望亦试图借此向消费者展示对国内奶源的信心。但据《每日经济新闻》记者了解，双方本次合作推出的并非新希望乳业一直坚守的巴氏新鲜奶，顺丰强大的冷链优势也暂未发挥出来。

“这是一个全新的尝试。”对于此次试水，新希望乳业态度相对谨慎。“互联网思维的牛奶”未来成长性如何、消费者欢迎程度、占未来线下产品的份额，都没有办法预知。“我无法乐观地估计份额。”新希望乳业总裁席刚向记者直言。

乳企“触网”案例并不少见，但多围绕进口牛奶铺陈。伊利不久前也宣布与腾讯合作，并将主要在电商渠道销售旗下一款进口牛奶；新希望集团董事长刘永好也早就提出拥抱互联网的口号。但业内人士亦指出，一款奶产品，并不会因为贴上二维码、放在网上叫卖，市场就会真正相信这是“互联网思维”。

新希望态度谨慎/

一个是亟待转型的传统乳企，一个是逐渐崛起的电商新贵。本次合作耐人寻味之处，却在于双方共同“优选”且力推的产品，并非新希望乳业坚守的巴氏杀菌奶，因而一时也难以看出顺丰冷链物流的优势。

席刚解释，这是一场刚刚开始的合作。“顺丰冷运成型也有一个过程，包括它的网络布局以及投资。”

不久前，顺丰发布“冷运”品牌，提出为生鲜行业客户提供冷运仓储、冷运干线、冷运宅配、生鲜食品销售、供应链金融等一站式解决方案。

按照席刚的说法，“新希望乳业要做的，是加大冷链建设，提高主力产品巴氏新鲜奶竞争门槛的同时，进行产品和渠道创新。”

“这是一个全新的尝试。”席刚坦言。未来成长性如何，消费者欢迎程度，占未来线下产品的份额，都没有办法预知，“我无法乐观地估计份额。”

可以确定的是，无论渠道如何改变，新希望乳业执行的还是那套“先奶源，后市场”的原则。今年9月，新希望乳业向新西兰新莱特乳业售让旗下营养品公司25%股权，业内人士分析称，这或是前者对自身市场营销短板的一种补充和改善。

“新希望作为区域品牌的整合者，与单一品牌不同，费用与资源都相对分散。”席刚对《每日经济新闻》记者表示，“企业定位不同，新希望乳业更加注重本地化、社区化。与行业巨头不是一个量级。”

据了解，新希望乳业特意成立了一家名为云优选的公司参与本次合作。据云优选总经理陈浩向记者介绍，云优选注册于上海自贸区，具有进出口资质。“未来除了婴幼儿奶粉、工业原料不会涉及，果汁甚至非液态食品可能都会涉及。”陈浩直言，本次始于液态奶的合作，仅是新希望未来落子海外的前期铺垫之一。

顺丰优选总裁崔晓琦在接受《每日经济新闻》记者采访时则表示，顺丰优选将在该产品的营销推广上投入强大的市场资源。

记者注意到，从物流切入电商平台后，顺丰优选是否具备持续的销售能力一直是外界关注的重点。“电商企业要做足功课，”崔晓琦表示，“顺丰优选也会从各传统电商角度运营，没有什么特别不同。”

传统乳企转型迫在眉睫/

眼下，转型对于不少乳企而言，显得有些迫在眉睫。就在9月下旬，伊利股份董秘在投资者互动平台透露，公司进口牛奶培兰主要在电商渠道销售，并认为电商渠道未来前景良好。此前，伊利也宣布与腾讯达成战略合作，将共同探索电商合作模式。

实际上，刘永好提出拥抱互联网已久。本次与顺丰优选的合作，也被认为是新希望乳业“触网破冰”。

不过，《每日经济新闻》记者了解到，目前国内电商销售的牛奶大多为进口品牌，合作方式是经销商对经销商，无法进行原产地直采，奶源品控存在一定问题。

业内人士亦指出，一款奶产品，并不会因为贴上二维码、放在网上叫卖，市场就真正相信这是“互联网思维”。

“首先还是要转变思维模式和习惯，转型是自己转，一把手、管理团队转。”面对乳企如何把互联网思维真正落地等问题，席刚说道。

在他看来，互联网的开放，提供了更大平台，与消费者的沟通方式、提供的产品与服务都需要随之转变。“互联网时代，消费者下订单、产品交付方式、产品体验都有所不同，只有去融入，传统乳企才有生存和发展下去的空间。”

陈浩认为，互联网的速度是对线下销售的最大补充。崔晓琦表示，全国九成以上的订单可在24小内送到。其认为，“全程可溯源”就已经是一项重要的 “互联网化”的标志。据双方透露，本次合作的一大特征即为 “消费者导向”。“就是从产出、加工、销售到交付，一切都是消费者主导。”席刚解释。

据记者了解，双方推出的这款互联网牛奶为“限量供应”，暂时不会开放销售。一些观点也认为，新希望此举试水意味较强，更像一场实验。

对此，席刚并未否认。“洋品牌占据奶粉大半江山，互联网不断刷新传统食品的销售额度。”他认为，新希望乳业在追赶市场与网络上还不够快，“我们是应该固守线下优势，还是顺应潮流主动开放？”

“新希望乳业规模不大，与行业巨头相比还有差距。”席刚直言，“未来城市型、区域型乳企的突围之道一是寻求差异化；二是提高门槛。”