奥迪A3三厢上市再寻“卖点”豪华车小型化遇市场瓶颈

每经记者 刘旭 发自北京

9月底，国产奥迪A3三厢版正式上市。但是，这款车上市和此前进口版上市相比，市场预期已经发生了变化。

“A3从走量车型的定位，逐渐成为仅是奥迪年轻化的‘标签’，并非奥迪最初构想。”来自奥迪的相关人士告诉记者，A3最棘手的问题是受众人群定位困难，特别是三厢版。

今年3月A3在国内上市之初，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文向《每日经济新闻》记者表示：“A3是整个奥迪家族的掌上明珠，用了18年时间历经了三代车型的发展，从一款车型发展到10款车型。截至目前，A3全球总销量超过了300万辆。”

然而，这款车型并没有在中国市场呈现热销趋势。来自全国乘用车市场信息联席会的数据显示，国产A3两厢版上市之后累计销量1.24万辆，受价格因素影响，进口车三厢版销量远不及国产车型。

一直以来，奥迪在华以细分市场的开拓者著称。但是，这一次奥迪A3遇到了前所未有的定位问题。尤其是三厢版车型，其价格不仅与A4L差别不大，而且与年轻消费者更青睐两厢车的消费趋势看似矛盾。

降价或成唯一翻盘路径

A3是奥迪2014年在华唯一一款全新车型，也是今年销量提升最重要的战略砝码。根据《每日经济新闻》记者此前报道，奥迪今年锁定59万辆以上的销售目标，较去年48.84万辆有10万左右的增量，预期A3贡献4万辆左右。但目前看来，希望渺茫。

“A3国产车型上市之后对销量贡献并不大。”一位奥迪经销商日前向记者表示，今年已经不针对这款车型进行推广措施。

此前，一汽-大众奥迪销售事业部战略与运营管理部部长刘展术向《每日经济新闻》记者表示，受产品战略推进原因，国产两厢车型上市较早，占A3家族在华销量的七成左右。他同时表示，在国产三厢车型上市之后，这一情况或将有所调整。

“A3不是‘慢热’的问题，而是市场定位问题。”上述接近奥迪的相关人士一语道破问题所在。如果说Q3代表了奥迪新车上市后一贯慢热的特征，那A3可以说“难热”。

上述相关人士告诉记者，国产奥迪A3两厢车型对标宝马1系，计划通过价格优势扩张这一细分市场的规模。

然而，目前两厢车型、特别是豪华品牌的两厢轿车细分市场容量不大，而同为MQB平台打造的高尔夫7又和奥迪A3的市场受众形成重合。“这是此前奥迪没有意料到的。”上述人士表示。

相比之下，“年轻化”的奥迪A3，两厢车的认可度更高，而为中国市场特意开发的A3三厢版，与奥迪A4L无论在受众还是价格上，都存在重合度过高的问题。

例如，奥迪A4L主销车型35TFSI自动标准型的指导价为31.85万元，北京市场优惠幅度在8.5折左右，成交价约为26.58万元，与A3三厢版主销车型价格完全重合。9月底上市的奥迪A3三厢版车型指导价为20.59万~29.27万元。

《每日经济新闻》记者了解到，明年A级车市场将有多款豪华车相继上市，就奥迪自身战略而言，A3的“冲量”角色或许不会改变，届时价格区间下移或成为重要手段。

探索豪车小型化市场边际

小型车成为豪华车近两年来的共同追求，但市场接受度还未达到预期。“小型化的受益者是SUV车型。”上述奥迪经销商向记者表示，无论是奥迪Q3还是宝马X1，都是市场关注度非常高的热销车型。

在豪华车遭遇的“黑色8月”，Q3和X1仍旧以高增幅领跑市场。全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树表示，这两款车型细分市场的打开，表明豪华车小型化和年轻化趋势日渐明显。

而在轿车领域，从C级车到B级车的销售增量转移已经显现，但向A级车的过渡仍需时日。

记者了解到，今年年初奥迪预计10万辆增量的贡献来自A3、Q3和Q5，在A3市场难寻的情况下，奥迪已经将销量增长重点重新放到了A6L和A4L两款传统车型上。今年前8个月，A4L销量共计7.60万辆，平均月销接近1万辆。

按照此前奥迪规划，在C级车市场整体份额萎缩的情况下，A6L并未承担增量任务，而是逐步通过调整，巩固从“官车”到私人市场的转型。

崔东树向《每日经济新闻》记者表示，豪华车市场的最重要竞争仍然在C级车这一细分市场，这一情况短期内不会改变。

分析认为，在品牌年轻化成为豪华车趋势以后，产品小型化随之而来。但是，目前看来，短期内小型车在豪华品牌中仍充当着补充角色，在销量贡献上难以起到支撑作用，豪华小型车市场接受度仍需培养。