黄金周1元门票谁获利？羊毛出在狗身上让猪来买单

“1元玩景区”“一块去旅游”“0元玩全国”……国庆黄金周期间，同城网、携程网、途牛网、驴妈妈、去哪儿等旅游电商推出低至“1元”，甚至“0”佣金的在线旅游产品引发业内外关注。一直高高在上的景区门票，为何能降到“没底线”？业内人士说，其实“羊毛出在狗身上，让猪来买单”。

【现状】“1元门票”跑马圈地

相较于目前国内5A级景区“108元”的平均票价，旅游电商推出的“1元门票”吸引了大量“黄金周”有意出行的游客。以途牛网的“门票1元秒杀”为例，记者查看时已经有50多万人次报名抢购。同程网“1元景点不限量”的页面上显示，同程旅游已在120个城市600多个1元景点，为600多万游客节省了5亿元。

此外，携程网、艺龙网、驴妈妈、去哪儿网等旅游电商也不输阵，“1元抢景点”“最强震撼价1元”“下雨贴十元”……各种有关“1元”、零利润的旅游产品在手机APP(客户端)，甚至在电视、地铁、电梯中随处可见。

一时间，各大在线旅游商围绕“黄金周”旅游激战正酣，而“战争”的风暴中心都瞄准了最直观、最吸引“眼球”的利器——价格。

“准确地说，‘价格战’从去年底开始初露端倪。”华泰证券旅游产业分析师薛蓓蓓说，旅游电商们以门票流量为入口，疯抢市场份额。

【解析】意在培养用户消费习惯

“‘价格战’表面上看，电商们是在烧钱抢市场，更深的用意是对用户消费习惯的培养。”薛蓓蓓说，正如之前嘀嘀打车和快的打车之间的“价格战”，一段时间补贴烧钱结束后，越来越多的人也愿意尝试这种新型的打车方式，并成了一种习惯。

业内专家表示，“1元门票”顺应了消费者对“低价门票”的心理需求。

“1元玩景点，不是一个企业的烧钱行为，而是尝试用一种可持续发展的商业模式解决一个社会问题。”同程网CEO吴志祥说，“羊毛不一定出在羊身上”，利用互联网思维，可以是“羊毛出在狗身上，让猪来买单”，也就是通过分担支出的方式达到“电商、景点运营方、游客和银行(或第三方支付公司)”四方共赢。截至今年9月，同程网签约门票景区数达到8000家，不但景区收入没有减少，银行多了许多新开卡用户，游客也实惠了一把。

驴妈妈旅游网的CEO王小松说，与在线旅游产品类别中的机票、酒店和旅游线路等产品相比，门票业务客单价低，但门票作为“引流工具”，可以带动整个网站的其他产品。以门票为核心的自助游和平台代售业务将是电商的未来发力点。

【前景】门票在线化大幕拉开

记者了解到，国外尤其是欧美发达国家，自然景区因公共资源属性，由政府进行非盈利性的维护和管理，因此较少出现上市公司，而国内由于税收、经济条件等原因，景区多为企业(管委会旗下的景区公司)运营，这也造就了A股非常特殊的景区板块。

今年国庆前夕，中国山水旅游第一股张家界与携程网正式签订全面战略合作协议，共同探索O2O(线上线下融合)。张家界曾自主推出过一款名为‘自由旅神’的手机APP，但最终因为使用率太低而宣告失败。

招商证券分析师曾光说，目前，我国门票在线化率还很低，约为2%左右。但景区门票市场空间巨大，2013年国内景区门票销售收入达1300亿元以上。这样的反差拉开了门票在线化的序幕，也推动了在线门票的高速增长。有数据显示，携程今年以来几个节假日的门票预订增速高达600%至900%。

一边是线下企业忙“触电”、一边是线上企业“跑马圈地”，空间与渗透率的双轮驱动，倒逼着景区转型，也催促着旅游产业变革。华泰证券发布研报称，2011年至2013年间，在线旅游市场发生的投融资交易分别为16笔、22笔和39笔，而今年仅前8个月就已经高达45笔，行业整合正在不断加速。华泰证券根据“十二五”规划预测显示，到2015年在线市场的渗透率将提升至10.5%，进入爆发式增长区间。