捷达助一汽-大众冲击年度销量冠军 “双驱战略”力保细分市场占有率

每经记者 刘旭 发自北京

与“金九银十”接踵而来的，是年末乘用车市场冠军的争夺战。

从最新公布的销量数据来看，一汽-大众将成为今年年度销量冠军的最有力争夺者。“一汽-大众每年销量分布都是前低后高，但今年的高点来得格外早些，”近日，一汽-大众相关负责人向 《每日经济新闻》记者介绍，正因如此，一汽-大众今年突破170万辆的预期目标几成定局。

在今年没有全新车型导入的情况下，一汽-大众各款车型保持在细分市场的领先，成为其夺得销量冠军的关键因素。尤其是A级车领域，全新捷达经过去年的市场爬坡，今年1~7月，已处于细分市场首位。

随着市场销量的高涨，一汽-大众产能扩张也达到历史顶峰，其筹建青岛工厂的消息被青岛市环保局的环评公告曝光，据称投资110亿元的新工厂将于2017年投产。根据规划，一汽-大众已提出了2020年将要实现产销300万辆的战略目标。

“产销规模的快速提升，对一汽-大众体系能力形成了前所未有的挑战。”一汽-大众管理培训科相关负责人告诉记者，“现代企业的竞争，是技术的竞争，归根到底是人的竞争。在产品体系能力不断升级背后，一汽-大众最看重的是基于员工培养的‘软实力’”。

A级车成增长利器/

“2014年汽车市场的销量之争就是A级车的竞争。”市场人士指出。以A级车起家的一汽-大众，成为今年A级车市场爆发式增长的最大受益者。

来自中国汽车工业协会的数据显示，今年1~8月，一汽-大众销量落后上海大众4700辆位居乘用车市场排名第二位，而各月份统计显示，一汽-大众自3月起，连续5个月保持销量榜首位置。从市场表现来看，一汽-大众能够在前8个月五次夺得月度冠军，与其A级车的增长密不可分。

来自全国乘用车联席会的数据显示，今年1~8月，在速腾、高尔夫、宝来和捷达分居各自细分市场领军位置的同时，上述四款A级车销量总和占一汽-大众中大众品牌总体销量近80%。

其中，捷达、宝来和速腾的月均销量达到2万辆以上，特别是速腾品牌，月均销量接近2.6万辆，成为一汽-大众最重要的销量支撑。一汽-大众相关负责人向《每日经济新闻》记者表示，中期改款过后，速腾销量有望进一步提升。

同时，作为一汽-大众轿车市场的开创者，捷达在结合多年口碑优势的同时，加入年轻化与运动基因，成为A-级细分市场最受关注车型之一。

去年3月，全新捷达上市，经过市场爬坡期，捷达在2014年的市场表现渐入佳境。“捷达今年销量的提升，是一汽-大众长期以来体系能力的具体表现，”一汽-大众相关负责人向 《每日经济新闻》记者表示，全新捷达客户中，老捷达再购客户约占总体客户7.6%。

“从今年市场情况分析，A-这一细分市场总量，较去年明显提升。”上述一汽-大众相关负责人向记者介绍，这一细分市场的品牌认同正在形成。数据显示，在A-这一细分市场，捷达品牌的市场份额明显提升。正因为如此，一汽-大众今年自3月以来，乘用车市场份额占比保持在10%以上。

双驱战略+品牌年轻化/

今年成都车展上，一汽-大众捷达Sportline亮相，预计今年年底上市，这标志着一汽-大众现有产品的“双驱战略”布局完成。

“它虽然只是一款小众车型，却被赋予了重要的战略意义。”上述一汽-大众相关负责人向记者表示，“双线产品”是一汽-大众将推行普通车型以及运动车型的产品补充，除了捷达与捷达Sportline，还包括迈腾与CC、速腾与GLI、高尔夫与GTI、宝来与宝来Sportline。

一汽-大众大众品牌的细分市场覆盖率不及50%，与竞争对手全线覆盖轿车、SUV、MPV等乘用车产品有着明显差距，“双驱战略”其实是在无法改变现有产品格局的情况下，最大限度满足市场需求的方式之一。

上述一汽-大众相关负责人表示，“一汽-大众是以不同技术含量的汽车来满足不同消费层次需求的，这无论从产品结构还是从消费需求结构上看，都是符合金字塔原理的，也顺应消费需求多元化特征。”

在启动“双驱战略”规避产品线不长的现实问题外，一汽-大众也启动了年轻化的营销策略，试图改变大众品牌一直以来的“中庸”形象。

实际上，品牌年轻化是一汽-大众全力推进的重要战略。有数据显示，2015年，80后和90后消费者将达到总购车人数的58%左右，而这些消费者引领的是运动和个性的购车需求的提升。从捷达首批用户调研数据上看，消费人群已与老捷达有了明显的区别，年轻男性用户比例持续升高，26~35岁客群占到38.6%。

对此，一汽-大众销售公司总经理胡汉杰表示，在全系产品更新换代之时，一汽-大众加入了更多年轻、动感的设计元素，使得一汽-大众的产品更加多样化。

除了产品更新，一汽-大众在营销体系上同样加入年轻元素。9月16日，一汽-大众官府宣布与CBA签署官方合作协议。这是汽车企业与篮球事业的首次合作，签约之时，胡汉杰向《每日经济新闻》记者表示：“在音乐、体育影响方面的深度尝试，使得一汽-大众在巩固现有市场和培育潜在市场方面走在行业前列。”

构建300万辆体系竞争力/

今年年中，一汽-大众提出“2020战略”，其中，除了市场份额方面的明确目标，在人才储备、品牌影响、盈利能力、渠道建设等方面，一汽-大众均进行了明确规划。

体系能力是一汽-大众引领乘用车市场的关键所在。在完成170万辆销量之后，一汽-大众2015年180万辆的目标触手可及。同时，现有三地四厂之外，青岛、天津工厂将相继开始建设，其产销目标直指300万辆。

“一汽-大众在取得市场份额领先的背景下，开始关注品牌形象的改变。”上述一汽-大众相关负责人向记者介绍，大众品牌在过去20余年的发展中，在中国市场经历了建立信任和品牌认同的阶段，接下来，大众品牌将打造从“认同”向“挚爱”过渡的发展诉求。

“在这一体量下，一汽-大众的人才体系和产品体系已经放在同样高度，”上述一汽-大众相关负责人告诉记者，“软实力”与产品体现的“硬实力”一样重要。

《每日经济新闻》记者了解到，一汽-大众自2003年引进开发了AC测评体系以来，经过十年来的不断发展和完善，公司已具备了较完善的人员选拔和发展体系。资料显示，AC测评（AssessmentCenter）也称评价中心技术，它是以工作情境模拟为基础，以测量候选人非专业能力为核心的一组标准化、程序化的评价活动。

一汽-大众人力规划与管理部部长郭长义向记者介绍，AC测评降低了一汽-大众公司的用人风险，真正实现了企业与员工的共赢，为一汽-大众的持续、快速发展奠定了坚实的人才基础。

在2014年的时间节点，一汽-大众正在向阔别多年的乘用车市场销量冠军发起冲击。与同为乘用车市场第一阵营的上海大众和上海通用相比，在产品层面，一汽-大众在A级车市场的销量基础成为其“硬实力”；在企业层面，一汽-大众的体系能力成为支撑这场销量持久战的“软实力”。