中国车主欲上演“品牌大迁移” 自主品牌忠诚度堪忧

冒诗阳 每经记者 祝贺 发自北京

日前，波士顿咨询公司对中国汽车市场品牌忠诚度进行调查的结果显示，有近75%的车主计划在换车时更换品牌，这一比例在全球主要汽车市场中最高。而相对于目前国内的汽车保有量，将有超过9000万人在换车时倾向于其他品牌，这被称作“品牌大迁移”。

值得注意的是，调查显示，自主品牌的品牌忠诚度情况堪忧。

仅三成车主愿继续买自主品牌

波士顿咨询公司在这份名为《品牌忠诚度之争：中国汽车市场的下一场战役》的报告中指出，通过调查发现，85%的自主品牌车主计划在购买新车时 “更换品牌”，其中仅有30%的车主愿意继续购买其他自主品牌。

据该报告显示，国内自主品牌的忠诚度只有17%。分析认为，长期以来，自主品牌由于价格低廉，一直被视为进入有车族行列的“敲门砖”，但由于低价、低质的形象导致其在升级消费时普遍被用户所放弃。虽然近年来自主品牌在外观、性能和研发实力上都有大幅度的提高，但要改变消费者长期形成的认知则还需要一个过程。

为此，波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理贺马可对 《每日经济新闻》记者表示，“这并不是说中国品牌车型应该提高价位，而是需要在外观风格和性能上别具一格，并逐渐找到一个具有竞争力的细分市场。”

中国消费者品牌忠诚度最低

报告显示，在全球主要汽车市场中，中国消费者的品牌忠诚度最低。此外，在中国市场，随着车型级别的上升，消费者的忠诚度则有明显的提升，比如在8万~25万元的车型中，计划更换品牌的车主为70%，而在由几家欧洲高端品牌占据主导地位的高档车市场中，只有57%的车主计划更换品牌。

在波士顿咨询公司大中华区总经理金伟栋看来，这是中高档车型的消费者更理性的一个表现。然而，据业内人士介绍，中低档区间品牌冗杂也是原因之一。据统计，目前在国内售卖的汽车品牌多达百余种，并且其中自主车企的品牌数量仍在不断增加，这部分车型主要集中于中低端，也让消费者更加难以选择。

对于数量庞大的 “品牌迁移”，并不是所有国内车企都面临压力。根据波士顿咨询公司的研究，希望进行升级消费的自主品牌车主中，有40%的人倾向于选择大众品牌；而在计划向高档品牌升级消费的国外中档品牌车主中，近90%表示有可能选择奥迪、宝马或奔驰。

据调查，质量和安全性已经成为消费者最为看重的两个因素，而波士顿咨询公司的报告也对这一结论提供了支持。数据显示，无论是自主品牌车主还是中高档国外品牌车主，对质量和安全性最看重的客户都占到了约60%的比例。

如此看来，提高产品的质量和安全性将是赢得消费者青睐的关键。有营销领域人士向记者介绍说，综合来看，一个品牌挖掘新客户所要耗费的成本远比留住老客户大。贺马可则认为，“损失一个客户，意味着将损失一系列和他差不多的客户。”因此，在质量和安全性上的投入，或许将是国内车企最具 “性价比”的投资。