品质实力巩固“领军者”地位 一汽-大众演绎逆势增长之“道”

“为了保障消费者能够尽快提到现车，我们紧急调动了6000辆新车直供成都车展。”在成都车展现场，一汽-大众相关负责人介绍。

在刚刚结束的成都车展上，作为“东道主”的一汽-大众不仅在销售成绩上收获成功，更是为今年以来一路高歌猛进的市场表现，增添了浓墨重彩的一笔。

在产品性能得到消费者广泛认可的情况下，一汽-大众今年将营销活动提升到更重要的位置，同时，更加贴近消费者的品牌推广使得一汽-大众旗下车型的市场认知度和美誉度更进一步。

一汽-大众在产品性能上和在营销活动上的精益求精最终体现在销量上，来自消费者的认可是对一汽-大众所有努力的最佳回报。

数据显示，2012年，一汽-大众先后五次月销量夺冠，产销量双双突破130万；2013年，连续4个月月销量第一，产销量突破150万；在2014年前8个月，一汽-大众已经连续6个月销量第一，前8个月的累计销量已超过110万辆，成为中国汽车市场名副其实的“领军者”。

“慢工出细活”积攒领先优势/

曾几何时，在国内车企排行榜上，一汽-大众虽然一直处于第一阵营，但除了2008年登上冠军宝座之外，其他年份始终没能坐上“头把交椅”，这除了产能相对不足的原因外，还在于其旗下的各款产品，如高尔夫、速腾、迈腾在刚进入中国时，市场表现都相当慢热，销量的“爆发点”并没有在短时间内到来。

此前，一汽-大众无论是产品推出还是市场推广，都显得有条不紊、中规中矩。在这段时间内，一汽-大众的产品也是“慢热”的代表、“叫好不叫座”的典型。纵观2002年的第四代高尔夫、2005年的速腾、2007年的迈腾，虽然各个车型都是备受赞誉，但是市场表现却并不抢眼。

事实上，这些车型虽然没有“大卖”，但却因为自身在技术、品质上的领先为一汽-大众积累下了“品质出众、技术领先、安全可靠”的良好口碑。实际上，从本世纪初到2010年的十年间，也正是国内汽车市场、国内汽车消费群体蓬勃发展、成长的十年，这个时期也成为关键的市场培育期。

所以，从这个角度来说，一汽-大众当时走的路线完全称得上 “慢工出细活”，希望能够不断引进好的产品，用领先的技术培育市场对于自身的好感度，实现口碑的积攒。

“慢火终能熬出好汤”。虽然第四代高尔夫取得的市场业绩与其“世界级”的口碑相距甚远，但却在扭转国内消费者对两厢车的偏见方面居功至伟。从这时起，国内消费者逐渐转变对两厢车安全性差、科技含量低、实用性不高的印象。正在这样的背景下，第六代高尔夫一经推出便一车难求，月销超万辆的市场表现，在两厢车市场中遥遥领先。而当第七代高尔夫推出之时，一汽-大众已经摆脱了产能的限制，市场销量更是“一发不可收拾”。

统计数据显示，目前第七代高尔夫的月销量已经提高到1.4万辆水平，这不仅在两厢车市场上令对手难以“望其项背”，就算放在紧凑型车这个大市场中，也是热销车型中的佼佼者。这种例子在速腾和迈腾车型上同样得到了重现，而从这些案例我们不难发现一汽-众的经营思路，那就是：注重市场的培养、口碑的积淀、深耕细作、厚积薄发。

变阵赢市场/

在中国市场上耕耘多年，一汽-大众已经从 “我有什么，就全给到消费者”转变成“给消费者最需要的、最有价值的”。这一点，在第七代迈腾上也可见一斑。

从上一代的德系高性能B级车，到现在主打公商务市场，迈腾无论是在空间、舒适度，还是科技配置、人性化装备等方面，都将消费者需求拿捏得更加精准。而在“年型车”上大手笔增加和普及高科技的装备配置，更是摸准了此区间消费者的“脉”，这也正是其能够在短短的几年内，逐个PK掉“日系三杰”，坐稳B级车市场第一阵营的重要原因。

上述一汽-大众相关负责人表示，从“叫好不叫座”到“快销加热销”，其实还是基于更可靠的品牌、更符合需求的产品，这也正是国内汽车市场经过了10年的“野蛮增长”后，回归理性的必然趋势。

可以预见，在增速减缓、政策紧缩的大环境下，未来一段时间，国内车市还将保持着这样的消费趋势。品牌影响力和对消费者需求的把控，也将是在市场中占据主动的关键所在。

除了坚持历久弥新的高品质，产能的加速扩张也为一汽-大众驰骋中国乘用车市场做足了准备。从2011年起，一汽-大众的发展速度便明显加快。2011年，一汽-大众产销双双突破百万辆，这比企业原本的规划提前了两年。在这一年中，一汽-大众开拓西部市场的重要布局——西南基地一二期项目正式建成投产，至此，一汽-大众全国性的战略布局初露端倪。

在接下来的三年里，西南基地三期项目、华南基地相继建成投产，一汽-大众的产能规模也从一个生产基地90万辆产能，发展成三大生产基地规划产能180万辆的全国战略布局。这为一汽-大众近几年来市场销量的跨越式提升，奠定了坚实基础。

与此同时，从2011年到2013年，也是一汽-大众全系产品完成更新换代的关键阶段。从2011年7月到2013年12月，在短短两年半的时间内，一汽-大众先后推出了新迈腾、新速腾、新宝来、新捷达、新CC、新高尔夫六款新车，这也使其成为整个行业乃至国内汽车消费者关注的焦点。全系产品的焕然一新，则使一汽-大众的市场竞争力达到了空前的高度，这也正是其连续多次夺得月度销量冠军的重要原因。

“新世代”营销强化品牌力/

汽车带给消费者的“生活品质”，不仅体现在产品上，更体现在品牌及其所代表的内涵和品位上。在较为成熟的汽车市场，消费者对品牌文化的认知和由此产生的品牌忠诚度，在消费选择中正在发挥越来越大的作用。

事实上，早在国内汽车市场起步之初，一汽、大众和奥迪品牌，都透露着一种稳重、庄严的气息。而现在，市场的开放、社会风潮的变化、新生代的崛起，都注定了只有“贴地气”的品牌才能走进消费者的心里，获得情感上的认同。

因此，一汽-大众近年来也开始积极进行品牌形象的“刷新”。大众品牌主打“年轻化”，而奥迪品牌则提出了与众不同的“锐化”思路。“必须走近年轻消费者，必须突显动感、活力的品牌内涵，必须传递新世代的生活态度。”成为一汽-大众的营销宗旨。

在这一思想的指导下，一汽-大众在营销上也尝试了如数字化营销等更为大胆、更多样化的创新。在今年上半年，大众品牌举办了很多面向年轻人群的线下活动，如 “众乐汇”校园不插电音乐会；并以旗下的全新高尔夫参加了CRC中国汽车拉力锦标赛，彰显高尔夫和大众品牌的运动特质。同样，奥迪品牌也通过参与国际赛事，举办“Quattro奥迪驾控汇”、校园科技日等活动，传播奥迪的科技和运动感。

总之，在过去很长一段时间内，一汽-大众通过产品、通过品质，让消费者对大众品牌产生了“信任”；而现在，一汽-大众通过品牌的打造，要让消费者产生情感的“认同”。产品和品牌的双重优势，让一汽-大众得以“临危不乱”。而这优势不只是存在于当下，一汽-大众谋划长远的战略布局，更为众多业内人士所关注。

今年7月，德国总理默克尔访华，为中德继续深化经贸合作铺平了道路。一汽-大众则把握机会，确定了建设青岛、天津两大生产基地。新基地的建设必然意味着新产品的投放，可以预见，一汽-大众面对未来的市场竞争，将有更加充分的准备。 （文/刘苏）