地产O2O“画饼者”潘军：要么领跑，要么“炮灰”

每经记者区家彦发自广州 “我不喜欢别人称呼我是房地产开发商，我们的目标是成为最棒的社区服务商。”这是花样年董事局主席潘军时时挂在嘴上的一句话。花样年旗下的彩生活今年6月刚刚登陆香港联交所，即引发业界轰动——无论市盈率还是市净率,彩生活都全面超越母公司花样年，甚至超过中海、华润等香港红筹上市公司。 潘军说这话的时候，周围却是一片质疑声。有评论指，以彩生活为代表的社区云服务是在“扯淡”。而在花样年内部，潘军的很多观点也被认为过于乐观。他的一位下属甚至觉得他描述的场景要真正实现可能是在五年后。 花样年所引发的争议，还不仅仅在于潘军声言要做“地产业淘宝”。彩生活公布的部分物业管理业务利润率高达100%，这一数据的真实性引起业界和媒体的质疑。 然而，港股投资者看中的，并不是彩生活现在的物业管理收入有多少，而是所谓O2O板块的盈利前景。彩生活打出的“社区O2O”题材，让资本市场嗅到了“钱”的味道。 正因如此，对彩生活来说，物业管理的高毛利能否持续或许并不重要，重要的是社区O2O业务收入的增速能否让资本市场满意。因此，针对外界的各种质疑，潘军并不进行正面回应，而是极力向外界描绘未来“彩生活的生态圈”、一个“地产淘宝”的前景。 逼出来的变革/ 今年40岁出头的潘军，已经显得有些苍老。他1995年便进入房地产行业，并因策划了美国前总统克林顿的“碧海云天中国行”活动，曾被评为首届中国（深圳）十大操盘精英。但在地产黄金十年，花样年并未因潘军在地产行业的经验及人脉，成为行业领军企业。过去，在这个资源制胜的行业，民营企业在很多方面比不过央企国企竞争者。 “在过去的黄金年代，市场几乎是单边上行，谁有钱拿到地谁就能赚钱，不用研究什么经营和管理，这样的行业是很不正常的。国企央企拥有雄厚的资本，我们这种民营企业根本不是对手，如果按照这种游戏规则我们永远玩不过他们。” 尽管花样年借着2009年楼市股市复苏的东风成功登陆香港联交所，打开境外资本市场融资大门，但它在境外发行优先票据的利息成本均在10%以上，与中国海外、保利地产等央企低于5%的利息成本相比差距甚远。 更重要的是，潘军意识到“买地-建房-销售”的传统房地产开发模式并不具备持续性。“房子销售完了不知道下一块地在哪里，客户消耗之后不知道去哪里找新客户，房地产原有的商业模式是不具备确定性的。此外，地价的涨幅超过了房价的涨幅，地产商的毛利率只会越来越低，这个行业只会越来越不好玩。” 潘军的想法，在民营企业家群体中具有代表性。绿城中国的创始人宋卫平之所以会卖掉自己亲手养大的“孩子”，一个重要原因也是他看到了房地产现行发展模式未来的风险。 宋卫平选择了转型轻资产业务，比绿城规模小得多的花样年，在这样的行业生态中更是发展得越来越艰难。高昂的融资成本，让花样年无法在拿地环节中占据上风，潘军笑称自己连在拍卖会上举牌的勇气也没有。 “变”是花样年的出路所在。越早转型，可能机会越大。 因此，当这几年开发商忙着跑马圈地做大规模时，潘军却一直在低调行事。2002年6月，由花样年集团控股的彩生活服务集团有限公司正式成立，这家集物业服务、资产运营、社区服务为一体的综合型物业服务公司，成为潘军探索转型的重要棋子。 被质疑的利润率/ 彩生活于今年6月30日在香港联交所上市，挂牌后股价呼啸而上，截至9月3日，彩生活的市值达到73亿港元，甚至高于母公司花样年，被誉为近年来香港资本市场走势最强劲的房地产股票，大多数券商机构均给与彩生活“买入”或“增持”的评级。 根据公司发布的财报显示，2014年上半年，公司实现营业收入同比增长49%至1.63亿元人民币，毛利率同比增长12.1个百分点至66.1%，归属股东净利同比增长超过2倍达6200万元人民币。 “物业服务拥有很高的利润率，彩生活的毛利率超过60%，如果是卖房子你要卖多少钱才能拥有这么高的毛利？”潘军很是骄傲。 超高毛利率是彩生活的一大亮点，也是最大的争议点。 《经济观察报》8月22日的一篇报道，就对其毛利高达100%的酬金制物业管理模式提出了质疑。报道引用一位行业人士对酬金制物业管理的分析称，如果酬金制下的物业费收取情况得不到改善，公司经营现金流会受到严重的影响，除了减值亏损会逐步影响到利润，还会影响到小区持续经营的质量，从而影响物业费收缴率。 新城控股高级副总裁欧阳捷也表示，物业服务属于人力密集型行业，人力成本占总成本的80%，且每年都在上涨，但物业管理费受到政府严格监管难以涨价，这导致物管行业普遍处于亏损状态，部分物业公司所谓的盈利都是依靠集团补贴，彩生活的“高毛利”令人看不懂。 为了应对人力成本上涨的压力，彩生活在发布招股书时已经透露，公司主要通过机械化、信息化设备，对整个小区的管理实行标准化、制度化、流程化的管理，以解放简单劳动岗位上的劳动力，即通过自动化设备替代人力 降低营运成本。 但上述做法并未获得 大多数房企的认同。保利地 产品牌管理中心总经理何 智韬告诉记者，保利也曾尝试增加自动化设备在社区的配置，但由于这些设备技术尚未成熟，在实际应用中很难完全代替人工操作，影响服务质量，要维持高素质的物业服务，人力成本必须投入。 面对公司高毛利受到的上述质疑，潘军没有正面回应。他的注意力更多集中在业主的体验上。他说：“彩生活在不断改善服务，未来我们会越来越专业、越来越细分，客户的满意度才是我们未来最关注的。” 成为“地产淘宝”要过关/ 早在6月20日彩生活还在招股时，申银万国发布的研报就指出，“公司仍需时日向市场证明其增长的可持续性，尤其是高利润率方面。因此，我们不建议投资者参与此次新股认购。”但这并未影响彩生活上市后从6月的4~4.5港元一股，一直涨至目前的7港元以上。看起来，潘军的确没有回答外界对其利润率质疑的必要。 说起来很简单，彩生活被看好的原因只有一个，即它所代表的社区O2O概念。 两年前兴起的社区O2O概念，今年特别红火。诸多创业型公司为了能在社区铺设渠道，不惜一掷千金。上海一家致力于社区O2O业务开拓的公司负责人坦言，不管花多大的代价也要进入社区。他的理由是，社区的开拓成本，应该根据资本市场的估值来衡量，而不是看短期盈利与否。 彩生活在资本市场上走俏，与上述市场环境和预期密切相关。 去年7月，彩生活首款社区服务应用“彩之云”正式上线，这款APP整合了物业服务、O2O服务、虚拟服务、商品服务、智能管家、连锁经营6个板块，为业主提供物业费停车费缴纳、投诉报修、小区通知、周边优惠、天天特价、生活超市、彩票等十多项功能。但根据最新财报，上述增值服务的收入还不到其全部收入的10%。 但投资者看中的是这一业务的成长性。 “彩生活的社区O2O商业模式很清晰，就是做成类似淘宝的平台，但我们会要求供应商提供的服务或者产品质量好、价格有优势、而且通过我们的支付系统来完成，让所有参与者参与到彩生活的生态圈里面。”潘军为投资者画了一张很大的“饼”。 设想是美好的，现实却是艰难的。多家房企高管告诉《每日经济新闻》记者，淘宝之所以能成功，是因为它拥有极其庞大的用户数量，这在国内没有任何一家社区服务商能与之比肩，在没有达到“互联网级别”的用户数量之前，彩生活与供应商根本没有谈价格的条件，这意味着它所提供的产品和服务与电商相比并没有价格竞争力。 根据阿里巴巴公布的数据显示，2013年淘宝平台的活跃用户数为2.3亿，彩生活2014年中报披露的数据则显示，公司目前服务家庭数约为200万个，服务人口约为500万人；手机淘宝客户端总用户数超过1亿，彩之云APP的注册用户数量则据称为50万……数字的对比足以证明，用户数量成为彩生活社区O2O发展的最大瓶颈。 潘军也意识到上述弱点，因此，“跑马圈地”是彩生活上市后的首要任务。 按照潘军制定的中长期发展目标，彩生活计划在未来三年内服务家庭数由200万个左右增长至超过500万个，服务人口1500万。到2020年，彩生活服务的社区将超10亿平方米，服务超过4000万人口。然而，正如一些专家所分析的，彩生活的模式在资本市场越显露出价值，坐拥社区的公司就越不愿意把这块“肥肉”白送出去。彩生活通过提供优质低价的物业管理“免费”获得社区O2O平台的机会只会越来越少，进入社区的门槛也必将越来越高。 彩生活想要成为“地产淘宝”所要面临的挑战，还不仅限于此。 招股说明书披露，2011年彩生活有6个小区终止了其物业管理服务，2012年是9个，2013年达到22个，占到其管理的小区总数的5%以上，而其中大部分管理的小区将在2014年和2015年到期。作为物业管理公司，彩生活始终有被其他房企开发的小区“炒鱿鱼”的风险，每失去一个小区，彩生活就需要花更高的代价去开拓新的小区。这让投资者对彩生活收入的不稳定有着挥之不去的担忧。 对潘军来说，这些难关必须一一闯过。因为社区O2O仅仅是他搭建“地产淘宝”体系的基础，他还希望在这一基础之上发展社区金融，以拓展新的盈利空间。花样年集团去年成立了合和年小贷公司，其与彩生活合作推出的理财产品“E理财”已于今年7月上市，预期年息高达9%~10%。此外，花样年与国内P2P公司人人聚财达成战略合作，未来将结合社区推广P2P理财产品。 “我们比起支付宝更贴近用户，能更快地洞悉客户需求，这方面淘宝比不过我们。”潘军又展现出他善于“画饼”的一面。他给《每日经济新闻》记者算了一笔账：目前彩生活拥有200万户业主，如果一户一年购买1000元理财产品，一年的募资额度能达到20亿元，彩生活只要收取2%的手续费，那就是4000万元营业额，这里面大部分是利润。此外，彩生活也可以联合花样年旗下的小贷公司拓展社区金融，通过吸收社区业主的资金用于发放小额贷款，从中赚取利差。 潘军说，无论是社区O2O还是社区金融，关键都在于用户粘性，因此目前彩生活最重要的还是把基础服务做好，把用户吸引到彩之云平台上。 记者手记 从开始招股到眼下，彩生活可能是今年内房股市场上最受关注的新股，共有10家券商针对彩生活发表了研报，数量远超今年上市的其他内房新股。不仅如此，A股市场也在研究彩生活的模式，在同花顺中搜索房地产行业或互联网行业研报，可以发现18份研报是以彩生活为主要案例的。 眼下方兴未艾的社区O2O服务企业都在看着彩生活，后者未来的业绩和股价表现，在某种意义上将代表这个行业的最终走向。在彩生活身后，万科、世茂、蓝城、新城都在逐步培育自己的社区O2O板块；互联网阵营的三泰电子“速递易”，以及民生银行的社区金融，也已经杀入这一领域，其中一些已经明确将会把社区O2O公司分拆上市。 这些计划分拆上市的资产，定价参照就是彩生活。这些O2O社区平台，未来不仅会分流投资者对彩生活的关注，还将大大提高彩生活的盈利难度和拓展成本。某种意义上，彩生活目前虽是行业领跑者，却未必能成为这一领域的成功者。