价格上移打技术价值牌 408开启东风标致体系竞争力新时代

每经记者 黄琳涵 发自上海

作为东风标致征战高端中级车市场的重要车型，新一代408于8月27日在成都上市。无论是配置还是动力性能，全新408都有较大提升。

但是，与大多中级车采取“换代降价”的营销路线不同，东风标致408反其道而行之，选择了价格上移。在东风标致品牌部总经理李海港看来，以目前408的配置而言，13万~19万元的价格并不高，标致在寻求技术提升后的品牌价值回归。

他同时表示，产品是否畅销并不仅仅取决于产品本身，终端销售体系的服务能力同样重要，因此从销售终端开始提升经销商的执行力和服务、销售能力，成为东风标致在新产品不断加快引入后的工作重心。

408回归技术价值论

据了解，新一代408诞生于标致雪铁龙集团全新一代技术平台——EMP2（高效模块化平台），在配置方面相较老一代平台有较大提升。在动力方面，得益于“T+STT”动力组合，1.6升产品在动力输出上能达到传统2.0L排量的水平；搭载的 “STT”技术（STOP-START发动机智能启停系统）使得该车型油耗方面也相较其他同级车型节省了15%。此外，新一代408还围绕安全和智能互联等方面新增了系列配置。

目前，408所处的高端中级车细分市场呈增长态势，增速仅次于入门中级车细分市场。据全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树介绍，目前高端中级车细分市场的增长速度在15%~20%之间，高于乘用车市场13%的平均增长水平。

值得关注的是，越来越多车企正竞相布局这一市场，东风标致408压力犹存。近段时间，上海大众凌渡、东风悦达起亚K4、东风本田新思域等车型相继推出，此前大众速腾、日产轩逸、福特新福克斯等车型的表现也可圈可点。

虽然市场潜力较大，但目前中级车市场是车型最多，价格战最激烈的阵营。近两年上市换代的车型，如全新卡罗拉、全新明锐、全新思域等产品，价格下探已成为共识。全新一代408售价区间为12.97万~18.97万元，相较于上一代车型12.19万~16.99万元的价格有所上移。

“一个好的技术，让用户感知到它真正的价值后才达到了目的，否则只是一个噱头，用户不买单，那新技术的价值就大打折扣了。”在李海港看来，目前市场上部分产品普遍遭遇的现状是由于终端销售“不给力”，消费者难以认知到与售价相匹配的产品价值，导致产品陷入价格战，最终伤害了品牌形象。

“我会要求每个销售顾问在我面前讲解和演示408的产品价值和产品亮点。过不了关的人，就不允许他销售408。”在408上市前夕，李海港走访了全国多家4S店，亲自担任这些店销售员的“主考官”。对终端销售的严格要求，让东风标致408在两个月的时间内获得的线索量和订单量，超越了此前三款车的数量。

根据规划，新一代408将力争在今年余下的4个月内挑战3.2万辆的销售目标，明年全年达到8万~10万辆。

渠道下沉欲变倒梯形

李海港认为，对于东风标致而言，提升销量只是新一代408的部分作用。按照神龙公司规划，东风标致明年将实现40万辆的销售目标。据他估计，东风标致在今年就有望实现38.5万辆的销量，因此明年的销量数字挑战并不算大。

新一代408的重要意义在于，该产品是东风标致由产品扩充向体系力强化发展过渡的重要节点。

“2013~2014年，我们主要以发展新品为主。”李海港指出，目前东风标致的产品线已经基本布局到位。

在东风标致中期事业发展计划——“升蓝计划”的实施背景下，2013~2015年，东风标致要在27个月内投放6款新车，截至目前东风标致已经先后推出了3008、301、2008、全新408几款产品，市场表现均达到了销售预期。

跨越了产品匮乏期的东风标致，开始着力从网络、市场、销售、服务等多个维度完善自身。

“到2015年，我们的重心将转移至市场下沉。”李海港向《每日经济新闻》记者介绍，东风标致的市场结构是一个倒金字塔形，位于顶端的一线城市销售贡献率能达到50%左右；二线到六线逐级下降，“很多优秀品牌是直桶形的，也有的是正金字塔。如何扩大我们金字塔的下端，至少形成一个倒梯形，是我们接下来的重点工作。”

据了解，到2015年，东风标致经销商数量将扩展至500家左右，重点关注三四五线市场。同时，在东风标致划分的产品族群中，以301和308组合而成的阵营，价格区间覆盖8万~15万元，承担的最主要任务就是挖掘三线至六线市场的消费潜力。

在服务方面，东风标致也学习豪华车品牌宝马的经验，推出售后服务透明车间，力求在维修价格、维修项目及维修过程几个方面实现透明化。此外，李海港认为，由于东风标致的市场下沉起步相对较晚，因此还需要配合公关、数字营销等一系列“整合计划”，争取实现后发优势。