微信企业号内测开发：抢入口进军企业级市场？

每经记者 张业军 发自广州

百度李彦宏将企业级移动信息化市场定义为“一块大市场”。与此相对应，易观智库的一份报告内容预测，2016年中国企业级移动应用市场规模将达660多亿元，未来4年复合增长率达到60%，企业级应用市场将成为移动互联网的下一个主战场。

近段时间以来，IT业内传言，正走在商业化路上的微信欲推出企业号进军此块市场。在抢滩企业级应用市场过程中，不排除微信将通过投资第三方企业协同管理软件厂商加码圈地。不过，上述传言，尚未得到腾讯官方证实。

对此，《每日经济新闻》记者深入企业级市场一线，通过多方采访，试图解构微信企业号的相关进展情况和后续可能的运作思路。

腾讯公司此前一直守口如瓶的微信“企业号”传言终于得到证实。7月30日，在微信公开课·广州站期间，微信事业群开放平台基础部助理总经理曾鸣对外确认，微信将要推企业公众号，“正在尝试接触一些企业，做一些测试。”

《每日经济新闻》记者上月也在深圳得到消息人士确认，微信企业号早在6月前便与包括深圳市蓝凌软件股份有限公司 （以下简称蓝凌软件）、北京易动纷享科技有限责任公司（以下简称纷享科技）、上海万企明道软件有限公司 （以下简称明道软件）等国内新崛起的企业社会化协同软件厂商进行了初步的洽谈。“当时腾讯大厦一度有20多名媒体记者守候在门外，就是冲着微信企业号的事情来的。”前述消息人士告诉记者。

关于微信企业号的传言，根源于两个重大的商业背景：一是2014年上半年，历经3年产品积累的企业社交化管理软件，终于步入资本运作的轨道，涉及用友软件旗下的畅捷通信息技术股份有限公司 （以下简称畅捷通）、纷享科技、明道软件等；二是，微信作为社交超级平台级产品，也步入商业化的轨道。

值得注意的是，腾讯在微信产品定位上，一直强调社交属性，并强化其去商业化的用户定位，但随着微信成为更加强大的平台级流量入口应用，逐渐面临社交化与商业化的冲突矛盾。这个矛盾也恰恰在微信企业号“欲说还休”的态度上表现出来。

企业管理软件现社交化趋势/

2011年1月21日微信首次发布，同年，上海梅花信息科技有限公司创始人任向晖开始投入研发企业社交化管理软件“明道”，新京报传媒前常务副总裁罗旭开始研发纷享协同软件。彼时，悄悄将微博的特征元素植入到企业知识管理软件的金蝶软件，早已推出了金蝶微博，并已在公司内部全面使用。

多年从事企业信息化建设的汇智在线（香港）科技有限公司总经理何志雄告诉《每日经济新闻》记者：“自2011年以来，随着私有云架构的流行，企业的ERP和OA开始引入协同管理的思想，因此企业的供应链管理与项目管理的协同化趋势日益明显，经过3年多的积累，如今已走向成熟。”

何志雄补充介绍说，协同管理就是指多人共同完成一件或者多件事项。由于协同管理的核心理念在于多人协作，自然演变为一种工作上的社交，因此协同办公的产品发展到一定阶段，就演变为企业社交化管理。也就是说，企业社交化管理的社交属性越来越显著后，企业协同办公产品与当下流行的社交软件就越来越相似。

另一方面，用于个人沟通的社交产品，同样不可避免地寻求商业化路径，例如名片王、脉脉等各类社交产品，都在寻求社交应用的商业化。

前不久风声潮起的微信 “企业号”，将主要为企业提供内部沟通和管理服务，目的便是要“连接”人和企业。有消息称，目前已有多家企业管理软件厂商收到了腾讯的 “企业号”邀约公测函，腾讯还一直在物色收购一些功能灵活的OA厂商，例如Xtools、云之家、明道、北森等公司，并有过深度接触。

蓝凌软件总经理徐霞在接受《每日经济新闻》记者采访时透露，“在微信企业号未公布时，我们就知道微信会做企业号，会做通讯录功能，我们觉得基于社交的应用都被开发成熟了，但企业的蛋糕却特别大。腾讯所要做的只是人与人的协同，先搞定人的生活，再进入企业领域。只是这种万亿级的市场，如何切入是个大问题。”

“按照以往的模式，企业级市场良好的模式也是运作一个生态圈，将业务管理软件变成合作伙伴。微信签到、报销、会议管理等三个通用功能，是企业全面通用的。会议应该限于内部的，他们可能还会玩更多业务。”徐霞分析道，从业务应用来讲，小企业会低成本快速使用微信提供的这些服务。

OA厂商会被干掉？/

“企业号一出，所有的OA厂商都要被干掉了？服务还是需要SAAS厂商提供，还要构建服务商生态。”蓝凌软件徐霞表示，合作模式可以让腾讯得到大量的第三方开发商。谈及微信与其所在公司合作的方式，“目前蓝凌有流量导入的需求，对于用户来说，确实有不错价值，快速切入，配合他们做深度的交流。”

腾讯推出微信企业号是否可能冲击传统OA厂商？徐霞认为，企业信息化应用业务逻辑极为复杂并极具个性化，腾讯不可能通吃这块市场。相反，腾讯必然遵循“专业的人做专业的事”，平台提供导流及通用功能，OA厂商提供深度服务。

目前，蓝凌使用的这种统一入口APP，尽管受众多OA开发商青睐，但用户基数很少。“企业号有点离谱，其实现在用户打开最多的是微信，这是一个潮流，我们正在考虑，如何将企业号区分开来，考虑如何接入它，再实施对应的服务。这样可以让用户少安装APP，直达企业的应用。”徐霞还提到，很多不同企业的APP界面会不同，省去了很多操作习惯的适应问题。这种合作实际上是提供了一种操作习惯，去引导用户适应。

任向晖表示，明道确实参与了微信企业号的内测开发，并且签订了保密协议，“企业号这方面特别强调要保密”。据了解，目前市场上看到的微信企业号，一般先从企业员工开始串起来，“微信不会做太多应用，但会导入企业服务商，强调与OA软件的结合，而不是长期合作。我们做明道的时候，也没有考虑到企业内部的通讯录，觉得没有这个必要，但如果真的做成了很多企业的大号，然后导入很多用户，那就是不得了的事。”

目前微信企业号活跃范围集中于中小企业，任向晖强调，微信真正有价值的是开放企业号的应用，让中小企业能导入用户，“小企业没有现成的OA软件，所以第一步还是会做大企业。”

不过徐霞提出疑问，微信打通人与企业的粘性并不高，因此做微信企业号的价值在哪里？“除了应用的推送，微信更多是一个社交工具，在企业管理的过程中，并不是要社交，而是协作与管理。”而这并不是一个简单的即时沟通工具能够解决的问题。

任向晖表示，“企业号恰恰是要解决这个问题，通过企业内部账号，可以实现更多的服务功能，微信的用户体验很好，操作体验更好。比如，一家企业做企业应用移动化的时候，会接触很多应用的APP，例如PC时代的OA、ERP等。通过企业号，可以统一入口。”

开放平台商业化路径待解/

虽然大家都看好企业级市场，但切入点究竟在哪里？徐霞表示，做一个生态圈，用一个APP统一入口对于当下市场是有极大好处的。

“腾讯的人对外也在回避这些问题，企业号究竟会有怎样的合作方式，究竟是第三方开发平台，还是供应商模式，他们也不好谈这些问题。”徐霞透露，半个月前与腾讯的人聊到了合作，有20多个媒体记者在腾讯大厦门口守着。

据徐霞介绍，时下很多厂商也处在观望状态，“企业号是个互补的生态圈，是一个用户界面的入口。其实他们更加理解这种粘住用户的能力，我们更加懂管理，如何打通个人与企业联通的通道。”她同时表示，微信最大的价值是减少熟悉的过程，模仿微信操作体验去做类似OA产品。企业的产品可以从微信服务号直接进入系统，从生态圈角度来说，企业号只做入口，但不做接入的服务。

任向晖还提到，目前阿里巴巴与大企业的开放平台做得并不成熟。纵观中国的开放平台，真正成功的商业案例并不多，完整的开放平台应该是新浪微博，尽管做了开发引擎，但是盈利并不乐观。“目前他们局限在导流，真正开放平台的受益者，都与平台有着种种关系。”

“应用市场是可以导流的，借助QQ的开放平台，获取用户的门槛降低了，确实很方便。”任向晖认为，微信的保守在于其认为微博没有做好，实际上，微博应用开放市场不是其失败的原因。

以纷享为例，早期与明道同时以平台定位，后来纷享强调销售管理，以BI（商业智能）为主。而明道一直坚持平台定位，强调协作。任向晖指出，能够获得最多用户的渠道就是通过平台完成，而消费者最多的平台无疑是微信。“如果微信能很好地支持接入企业应用，那就很受认可，但目前我们还没清楚看到它的方向，需要一段时间去实施。”

任向晖表示，企业级移动软件设计，强调更加扁平的操作方式，“一是强调共享与充分使用，保密是次要的；二是协作上的结构，不是靠组织机构驱动，而是项目管理制，对于完成工作的效率，对于员工的忠诚度，要求有所不同；三是简洁的界面与顾客互动。过去我们将企业内部与外部分得很清，营销与管理是割裂的，内部沟通与外部沟通，明道从企业工具推动，而微信从外部沟通驱动。”

目前，明道正与企业QQ进行沟通，“他们也是在考虑做一个接口，但是不发布，如果有一家企业用两个产品，那么可以用企业QQ登录明道。”

从投资者的角度来看，未来3~5年企业互联网模式是快速增长的趋向，例如蓝凌、金蝶、用友等都备受关注。在微信开发者盈利困难的困境下，每一个都得单独布置，对于做SASS的人来说是一件无法忍受的事情。

任向晖分析，微信早在一年前就应该做应用市场，微信现求安全谨慎，限制接口从而方便控制，投放登录接口现正在内测，“最根本的是，微信应该积累应用的力量，做好开放的应用市场。”

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行业动态

微信去营销化倒逼第三方开发服务商转型

每经记者 张业军 发自广州

微信逐渐收紧的“去营销化”政策，正在让第三方开发服务商失去“社交红利”，产品转型和寻求资本支持势在必行。

擦边球营销手法“失灵”

今年4月，广州市菲拓网络科技有限公司在一间咖啡厅悄然进行了一次天使投资募集，以其微信营销工具产品“微易销”项目15%的股份，换取数百万元天使投资。

在与《每日经济新闻》记者的沟通中，微易销创始人王小宝说，现在微信公众号已是企业必备平台，但如今微信公众号用于品牌营销的难度越来越大，市场拓展工作已经不再像以前那样容易，成立专门的销售团队部门已是必不可少。

2013年8月，微信公众号群发消息的功能被腾讯封锁，王小宝对此心有余悸。然而，作为一家拥有20多名员工的第三方服务商，菲拓科技不可能因为封号而解散团队、宣布倒闭。经过近半年的业务调整，从事第三方微信工具开发并销售给企业，以软件来代替第三方代运营，成为2014年菲拓科技重装上阵的战略性步骤。

然而，这样的商业模式很难像2013年8月前那样轻易地套取社交红利，获取客户价值。

此外，微信不断推出的各种政策变化，也让投资者更加谨慎。有投资者现场直言，如果微信限制这个功能怎么办，限制另一个功能怎么办？此类问题既让投资人担忧，也让王小宝言辞牵强。

在向近10位投资人介绍“微易销”这款产品的时候，王小宝一再强调“总有办法能应对微信的各种封锁政策，我还掌握一些非常核心的‘王牌玩法’，如果有心投资的朋友，可以进一步私聊。”

对于王小宝来说，微信近一年的变化，一度给他带来巨大痛苦。经过一番涅槃式的业务调整，微易销这款专门作为第三方开发的营销工具出来，而其中整合了微官网、微商城、微活动等，王小宝不再着重告诉客户如何使用那些打擦边球的营销操作手法，不得不老老实实提供工具。

微信去营销化路径

今年7月底，腾讯再次封杀微信营销账号，其中不乏一些拥有数十万粉丝的运营淘宝广告的公众号。

这次封杀最大的杀手锏，便是腾讯对微信去营销化的关键政策——公众平台后台的群发消息和高级功能被全面取消。一些被封号的账户，历史消息也被清零；有些被封杀的账号则被建议取消关注。

在此之前，微信官方已多次整顿公号，2012年末封杀暴露美女，2013年初重点封杀广告，2013年3月主要打击公号互推。当时，在自媒体已初步产业化的背景下，腾讯公开强调，微信不是媒体，而是社交工具。而且为了维护其社交属性，腾讯不惜牺牲软件的许多便利性功能，将PC端可操作的功能进行了尽可能地减化。

2013年8月开始的 “封杀”事件，是微信去营销化的重要步骤。2014年，腾讯先后推出了各种限制措施，导致新加入的公众账号推广起来极其困难。比如，不再能向好友群发推荐公众账号，公众账号不能主动向关注用户发送消息，必须由用户发消息才可回复等。

2014年4月4日，腾讯微信团队正式发布了《微信公众平台运营规范》，该规范对公众号注册、操作行为、数据使用等进行详细规定，并严禁开外挂群发、刷僵尸粉、商户互粉、诱导分享、过度营销、功能篡改等作弊行为。

菲拓科技董事长冯海文在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“腾讯对微信的去营销化甚至已到了‘矫枉过正’的地步。今年1月份，微信设置订阅号的消息被折叠到二级页面，服务号一个月只能推送一次消息，订阅号每一天推送一次消息。4月中旬，又将服务号的每月群发条数调整为4条。”

腾讯通过一系列的新规定，传达出其对微信营销的原则：微信认可口碑营销、内容营销、服务营销，而不是垃圾广告的集中营。对于微信第三方开发服务商来说，这些政策的变化，随时影响到对客户提供服务与产品的方式，甚至直接影响其赖以生存的商业模式。

服务商加快资本运作

微信周边开发服务商的日子越来越难过，但是这并不足以让它们抛弃微信平台，反而让服务商加快了资本运作的进程。

7月10日，上海点客信息技术股份有限公司 （以下简称点点客）公告称，拟分别向上海艾云创业投资管理有限公司和上海张江浩成创业投资有限公司定向发行股票150万及100万股，每股10元，总金额2500万元。

正如点点客创始人黄梦所说，6亿手机用户让微信成为超级海量的入口级流量平台，这样的流量对于众多从事品牌营销的企业来说充满巨大的吸引力。

点点客是目前国内知名微信第三方开发服务商之一，也是上海市首批5家新三板上市公司之一，主要从事微信营销软件 （含通用版及行业版）、微信代运营，微信定制开发、微信硬件（微打印机、微Wifi）等。

除了点点客，国内其他微信第三方开发公司也纷纷进入资本运作轨道，5月有消息称，微信第三方服务商微信海获得8000万元融资。

“未来一定会出现一波市场大洗牌，中小开发服务商将难免面临转型甚至退出市场的命运，做大的开发者必然将产品工具化，并走上资本运营的竞赛场。”黄梦说。

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记者观察

移动社交时代下的精准化营销

每经记者 张业军 发自广州

当传统企业已经开始把社交媒体作为营销核心之时，移动社交营销时代已经来临。拥有6亿用户的微信，已经成为移动营销的不二之选。

用传统营销模式做推广，收效越来越微弱，消费者对品牌的关注度和忠诚度每况愈下，很多企业已经减少甚至停止了传统媒体的广告投放，在新的营销环境下，移动社交营销成为热门。

正因如此，当下基于微信的第三方开发产品正如火如荼，相应的微信第三方产品开发商也趁势成为投资的热门首选。比如，微信公众账号派发的红包，这一功能就是新三板上市公司点点客开发的。微信公众账号发红包，将原本只能个人发的红包，延伸到了公众账号操作，对用户来说，是抢不完的红包，而对商家来说，则是数不尽的客源。

点点客总结出微信营销的四步阶梯法：展示、推广、互动、成交，点点客所有的产品设计和功能，都围绕这四步阶梯法展开。

首先，通过展示环节，搭建精美且布局合理的外观，并确保内容的实用性和友好性；第二，通过各种线上、线下手段来做推广，吸引目标粉丝关注；第三步就是互动了，即需要通过各种微信平台的优惠券、抽奖、游戏等功能定期和粉丝互动，让粉丝产生归属感和忠诚度；最后一步，也是最重要的环节，就是成交，微信平台提供了快捷便利的支付方式，实现订单转化的所有步骤。

可以看出，微信第三方产品大多是用技术解决移动营销的两个难题：一是微信可以实现怎样的功能？二是如何在微信上玩出商业价值？

随着微信公众平台的日益成长壮大，行业细分化，营销精准化也是一种必然之路。微信红火，带动了第三方开发商的红火。