九阳One Cup销售不畅“中国绿山”初战告负

每经记者 孙宇婷 实习记者 左越

去年11月末，九阳股份（002242，收盘价9.51元）披露将推出一款名为OneCup的豆浆机新品。产品采用“豆浆机（随饮机）+豆粉盒（随饮杯）”模式，与传统豆浆机不同的是，消费者不再需要在机器内研磨豆料，而是放入定制的豆粉盒，按一下按钮，机器内的刺针会穿透豆粉盒封盖注水冲泡，30秒钟即冲出一杯豆浆，没有噪音不需清洗。

想喝豆浆？一次一杯。这样的消费模式与绿山咖啡十分相近，因此在OneCup推出后，券商纷纷发研报表示看好“中国绿山”——九阳股份，公司股价也在一片叫好声中大涨。

如今半年时间已经过去，这款产品市场反响究竟如何？是否真的如市场所期待的，成为 “中国的绿山咖啡”？《每日经济新闻》记者通过持续半年的追踪观察，并多方采访九阳以及业内相关人士了解到，OneCup的情况并不太理想。

独立运营四方面贯彻互联网思维

从OneCup概念面世以来，无论是其产品本身，还是宣传模式以及销售方式等都与以往有诸多不同。九阳OneCup项目总监成科向《每日经济新闻》记者坦言，“OneCup团队更像是一个食品公司，与其说是九阳在做OneCup，不如说是OneCup在做OneCup”。

据悉，OneCup成员大部分来自九阳体系以外的互联网领域，该团队独立运作，产品定位于都市年轻白领群组，目前销售还是以线上为主。而OneCup最令人耳目一新之处，无疑是其提到要将“互联网思维”运用到产品中去。

那么，OneCup的互联网思维到底指的是什么？是否和绿山咖啡所做的事情是一致的？

对此，成科向记者表示，互联网思维归根结底还是要以产品的口味和消费者的体验为重，“具体来说，主要包括四个方面。一，‘机器+胶囊’类免费商业模式，在前期主要是依靠低利润来培育市场，培养消费者习惯，在机器普及以后，搭建一个平台以通过胶囊来获得持续性的销售盈利，形成规模经济；二，传播和销售主要依靠网络，在线上销售，通过网络与消费者互动，加速市场对产品的接受过程；三，团队扁平化管理，OneCup团队是九阳下设的一个事业部，直接向董事长汇报决策；四，公司意图搭建一个基于OneCup的产品型社区，通过产品来聚集一批消费者。”

价格调低今年暂无销量考核

尽管OneCup的推广采用了彻底的互联网思维，但从目前来看，其实际效果并未达到外界预期。

自九阳推出OneCup概念以来，其产品先后经历了两轮公测、天猫4月11日首发以及京东6月18日首发这几个重要时间节点。今年4月11日，OneCup胶囊豆浆机 （以下简称OneCup）在天猫商城正式首发，同时推出的还有配套使用的OneCup胶囊（以下简称胶囊）。在宣传中，九阳这样描述这款机器：胶囊豆浆机只需一键操作，30秒就可制作完成豆浆，10秒完成清洗。

成科向《每日经济新闻》记者表示，公司在前期调研中发现，早餐会选择豆浆的人超过60%，下午茶和晚餐时间，喝咖啡的占到50%~60%，但豆浆依然占据第三位。正是基于对豆浆是“国民饮品”的定位，选择了豆浆机作为OneCup的初始切入点。

衡量一个产品是否得到市场认同，销量无疑是个重要指标。九阳股份在6月9日的投资者关系活动记录中披露，截至6月9日，OneCup大概卖了1.2万台。而对比九阳旗下同类产品，记者发现，这样的销量在豆浆机市场并不算好。比如，九阳于今年5月推出的一款全自动免滤豆浆机，在上市两个月左右的时间里，仅在天猫九阳官方旗舰店上的销量就已经达到37000多台，远超OneCup。

记者在持续追踪OneCup产品的过程中发现，最初公测时，OneCup售价为799元，今年4月11日天猫正式首发时，标明定价1999元，实际售价为999元，而到了“6.18”京东首发时售价已经降至499元。胶囊的价格也从标定的4.5元~8.9元，降为目前的2元~4.5元。对此，九阳股份证代邵际生向记者表示，499元的价格会是OneCup当前的销售价格了。公司还表示，如果销量扩大，未来胶囊的价格可能还会进一步降低。而这样较大幅度的降价正是为了改善OneCup销售不佳的情况。

那么，九阳的降价措施是否提升了销量呢？对此，成科对《每日经济新闻》记者表示，“调价后，在原有平台上销售活跃度是提升的，因为原有平台上有一群消费者了解过产品，当价格一到位就产生了消费的转化，所以降价对销量的拉动，以及对上述群体接受这个产品起到了一定作用。”

记者注意到，对于OneCup目前的销量，公司在6月9日的投资者关系活动记录中表示，“今年的销售目标，内部有要求，但是没有考核要求”。

此前，OneCup团队通过调研，预测消费者每人一天会消费两个胶囊左右，但就实际消费情况来看，基本上每人一天只消费一个胶囊。

对于销售不畅的原因，成科表示，一个全新产品的推出，市场需要一个认知和接受的过程。OneCup目前正处于培育市场、培养消费者习惯的阶段，“而这个培育期持续三到五年都是有可能的”。

推广不畅机构态度趋于谨慎

记者留意到，九阳OneCup推出之后，二级市场反应强烈。进入去年12月后，九阳股份一度走出十连阳的行情，从去年11月末的7元左右涨至12月16日的11.32元，更是在今年2月10日达到15.61元的高点，两个多月的时间里累计涨幅高达37.9%。

与此同时，多家券商发布的研报，表现出了对九阳借鉴绿山咖啡模式以及创新思维的看好。然而，产品上市半年后，1.2万台的销量显然与之前市场对OneCup的高预期存在落差，而九阳的股价似乎也印证了这个现实。自今年2月触及15.61元高点以来，九阳股价一路震荡向下，截至7月28日已累计跌去39.08%。

相较于OneCup刚推出时券商的唱多之声，今年6月，券商研报措辞已明显趋于谨慎，“对于OneCup产品，倾向于用平常心来对待”，有研报明确表示。

一位券商分析师向《每日经济新闻》记者分析称，市场对于OneCup是给了一些溢价的，这是对它创新力的认可，但是从盈利角度说，它还需要一定的调整和尝试，包括分销模式、消费者习惯等。市场也会预期在一定时间内，OneCup对九阳收入都不会有大的贡献，所以估值不会太高。

另一位券商研究员也向记者表示，OneCup营销推广的力度还不够，即使是在网络上广告的投放也不多，并且在前期产品上还存在一些问题，比如会发生喷浆的情况，使用山药紫薯口味的胶囊时会堵塞，在后期公司都针对这些问题做了改善。