“美国决定论”失灵 雷克萨斯在华启动品牌本土化

每经记者 刘旭 发自北京

“我非常遗憾。”面对捷豹路虎销量优势愈发明显，沃尔沃步步紧追的上半年销量，雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也向《每日经济新闻》记者作出上述表态。

实际上，雷克萨斯销量走低已经不是短期市场波动。从2011年起，雷克萨斯的增速开始放缓；2012年，其豪华车销量第四的位置被捷豹路虎夺走；今年，雷克萨斯与捷豹路虎的销量差距进一步扩大，同时沃尔沃的赶超越来越快。在豪华车第二阵营集中发力之时，雷克萨斯甚至显现出品牌被边缘化的危险。

在这一背景下，雷克萨斯的国产化进程再次引起关注。“国产是现在非常重要的课题。”江积哲也表示，而与生产本土化相比，品牌本土化是第一步。

“美国决定论”危机显现/

7月18日，雷克萨斯品牌体验空间亮相北京潮流地标三里屯。这是对雷克萨斯东京品牌体验空间的一次复制，从空间打造到现场观感，甚至操刀团队都由日本团队制定。

品牌体验空间是雷克萨斯自2013年开始，从日本市场开始的品牌推广方式，目前已经在东京、迪拜和纽约长期落户。

有分析认为，雷克萨斯这一为北美市场诞生的品牌，从品牌文化形成到变革，北美市场起了决定性作用。随后，雷克萨斯将其品牌带到日本，再从日本“平移”到中国。

上述说法在雷克萨斯的销量占比上得到了证实。2013年数据显示，雷克萨斯在美国市场销量为27.38万辆，占其全球销量的比例超过一半，是中国市场销量的近4倍。

然而，这一数据背后的潜在危机是，伴随众多豪华车品牌相继加码北美市场，雷克萨斯在美国市场的先发优势正在被削减。数据显示，2011年，雷克萨斯痛失在美国保持了12年的豪车销量冠军宝座，此后其在美国市场的豪华车霸主地位一再被挑战。

在这一背景下，雷克萨斯不得不重新审视其全球布局，而中国市场在其版图中的排位开始提升。

据悉，未来两个月，雷克萨斯中国将发布未来10年的在华全新品牌战略，以更好地向中国消费者诠释和传递品牌形象。

朱江加盟启动品牌本土化/

近日，在雷克萨斯品牌体验空间揭幕仪式上，出现了一张新面孔。

朱江，这位曾成功打造MINI品牌在华形象的宝马 （中国）MINI原品牌管理副总裁，将正式出任雷克萨斯中国副总经理，主要负责产品企划及市场推广相关工作。

业内认为，对于管理层任命较为保守的雷克萨斯而言，朱江的到任是其拥抱中国市场的一个姿态，标志着雷克萨斯迈出了本土化布局的第一步。

因为在江积哲也眼中，品牌本土化是目前雷克萨斯在中国市场最重要的任务。“在国产化的问题上，要注意一个优先顺序，首先要提升品牌的本地化。”江积哲也表示。

他向《每日经济新闻》记者提供的数据显示，以美国市场为例，雷克萨斯既有用户中，50%以上消费者选择同品牌换购。而当下中国市场正在进入第二次购车高峰，对于打造品牌喜好度和忠诚度“正是个好时机”。

目前，雷克萨斯正在全面启动市场推广，这从车型方面可以看出。其中，即将在中国市场上市的SUV车型NX，肩负着雷克萨斯树立全新品牌形象，同时提升销量的多重使命。

江积哲也告诉记者：“NX对雷克萨斯非常重要，雷克萨斯将以新车型为契机，让消费者感受到雷克萨斯品牌的变化。”

分析认为，品牌形象的明朗，对于豪华车品牌的确至关重要。但是，雷克萨斯需避免单一重点，因为相继推出国产车型的竞争对手，留给雷克萨斯的时间已经不多了。