电商突围进口奶粉销售 渠道变革缩短供应链

每经记者 赵娜 发自北京

近日，苏宁红孩子、京东、天猫等电商掀起了一股母婴品类大促销活动，其中进口奶粉成为参与主角。

对此，苏宁红孩子总经理潘敏在接受《每日经济新闻》记者采访时解读道，线下渠道在进口奶粉采购上需经层层加码，而电商渠道则从供应链源头进货，从而压缩了中间的物流成本和渠道成本，因此电商在进口奶粉领域具备“颠覆”原有渠道的能力。

渠道变革已到节点处

数据显示，奶粉业的渠道变革已经开始。

AC尼尔森发布的一份研究报告内容显示，2013年中国婴儿奶粉在传统零售渠道、母婴渠道、电子商务三大渠道层面的重要性发生变化，其中传统零售渠道销售占比仍达到36%，但销售额下降了4%；母婴渠道销售占比上升至42%，销售额增幅为15%；电子商务虽然销售占比为22%，但销售额增幅高达50%。鉴于此，该报告明确指出：“电商渠道强劲的增长趋势，将使电商渠道很快赶超传统零售，成为主流销售阵地。”

值得注意的是，甚至有奶粉企业放弃了传统渠道，专门走电商渠道。比如2013年底，新西兰婴幼儿奶粉企业蕊盛蕊宣布，在中国市场将完全退出传统销售渠道，启用电商销售模式。

电商渠道重要性上升，导致电商企业机会增加，与之相应的是奶粉企业对电商渠道的控制日益下降。

《每日经济新闻》记者在采访中发现，奶粉企业对电商渠道的控制开始减弱。

此外，相较于线下传统渠道，电商渠道也具备进行价格调整的能力。

潘敏指出，线下渠道在进口奶粉的采购上，通常会经过该品牌的中国区总代理、各城市代理以及渠道代理商等多环节，各个环节至少会拿到3%～5%的提成，全程下来，保守计算会比从工厂直接拿货的价格高出10%～15%。

另有从业人员指出，在中国市场上婴儿奶粉的渠道费用占比高达20%~40%，远高于其他国家4%~14%的水平。

电商的竞争优势在于，通过压缩渠道费用、降低成本，最终将省下来的钱以相对更低价的方式反补给消费者，从而扩大市场份额。

尽可能靠近上游供货源

乳业专家王丁棉曾多次对媒体透露，进口奶粉价格居高不下的主因并非税率因素，而是奶粉在摆上零售货架前，经过多个中间商被层层加价所致。王丁棉曾公开指出，国内最大牌的婴幼儿奶粉的生产成本仅占终端售价的20%，其余近80%为非生产成本。

一位业内人士曾对媒体爆料道，进口洋奶粉的成本结构中，其中“离岸成本”只占25%，“到岸后成本”占75%，后者主要来自层层加码的渠道成本。

上述说法未得到权威调查数据佐证，但关于奶粉销售链条上渠道成本过重的各种说法一直未停止。

目前包括红孩子、京东等垂直类或综合类电商，皆试图通过与奶粉品牌企业寻求直接合作以颠覆传统模式链条。对此，易观智库分析师刘梦蕾在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，此做法受两个因素影响：电商的实力和奶粉品牌商的策略。有些品牌商出于品牌保护不发展网购渠道，不放出授权；对于接受网上销售的品牌商，“电商平台的实力决定了其在谈判中的话语权”。

值得注意的是，电商强化奶粉领域的竞争，可能还有另一层的战略布局考虑——撬动整个母婴市场。

对此，刘梦蕾也提出了风险警示。她认为，对于各类电商而言，保证母婴商品品类的丰富度是首要任务。“奶粉的销售利润并非最高的”，销售原装进口奶粉却需要投入大量的成本维护供应链和物流，以此切入乃至掌控母婴市场“并非明智之举”。

此外，还有一个京东、红孩子等电商渠道回避不了的问题，即产品真假问题。

对于这个问题，潘敏称，在自营层面，苏宁红孩子会在商品入库环节把关奶粉的密封性和有效期。包装不能破损是入库前提，之后会有严格的抽检机制，此外通常会把奶粉保质期分成三个周期监控。比如一款奶粉的保质期是18个月，入库标准是奶粉在前1/3有效期之内，销售标准是奶粉的前2/3有效期。当奶粉距离保质期只剩最后1/3周期时，仓库会将商品“冻结”，不再销售。

“跨境直邮”交给开放平台

在原装进口奶粉的经营思路上，目前多数B2C电商采用的策略都是“自营+第三方商户”混合模式。其中自营多以从“源头”合作减少渠道、物流成本为主，跨境直邮业务则交给第三方商户负责，如天猫国际的“环球闪购”、苏宁开放平台的“海外E购”、京东的“海外购”皆如此。

在潘敏看来，淘宝代购上游卖家不透明，可信度需消费者自行甄别，一旦出现问题维权较麻烦；个人海淘因涉及转运等流程，从下单到收货有可能经历3～4周的时间；跨境直邮业务是公司和公司之间的行为，第三方商户的报关与清关符合国家规定，可信度较高。

眼下B2C电商纷纷吸纳第三方商户入驻，其初衷多有扩充商品品类的考虑。可必须注意的是，由于对第三方商户的监督不如自营平台管理直接，在商户服务、商品品质、物流配送和售后服务等环节存在短板。

潘敏回应称，平台方与第三方商户是“螺旋式”共同发展的逻辑，苏宁红孩子对第三方商户有一系列审核与管理机制。同时，由于平台建设初期的目标以培育商户为主，现阶段除了奶粉和纸尿裤业务以外，苏宁红孩子基本不参与母婴类商户的销售分成。

相似的是，天猫国际的页面也列出了商户入驻的基本条件，并会对商户收取保证金25000美元（约合人民币15.4万元）、年费以及实时划扣技术服务费。

《每日经济新闻》记者通过继续查阅《天猫国际2014费率表》获知，目前奶粉业务的技术服务费费率与天猫国内收费标准持平为2%，但各品类的费率需 “另附加1%的支付宝跨境支付费用”，另外技术服务费年费为5000美元（约合人民币30834元）。

母婴电商O2O联动

潘敏和刘梦蕾都认为，在我国，以奶粉为代表的母婴用品市场尚有巨大的空间待开发。

易观智库发布报告显示，2014年第1季度中国B2C市场母婴品类交易规模为126.9亿元，较2013年同期的55.6亿元同比增长128.2%。

《每日经济新闻》记者发现，眼下多数的垂直型母婴电商都带点O2O基因，由线下往线上的反向布局就是另一种探索。比如，妈妈购贝因美是婴童食品品牌贝因美集团旗下的电商，奶粉类只卖自家产品，同时也多品牌地经营一些其他商品类目；乐友孕婴童则是母婴连锁零售企业乐友的电商平台。

潘敏称，母婴消费群体对获取知识和交流互动的需求强烈，因而垂直电商的优势是在前端提供服务的过程中，较精准地锁定顾客，且购物转化率较高。

刘梦蕾对《每日经济新闻》记者直言，对于母婴垂直电商而言，“若在品牌、用户、产品、价格上均没有塑造出核心竞争力，其在面对拥有高流量、强品牌效应的大型综合电商时则会步履维艰。”

刘梦蕾补充道，垂直型母婴电商又分不同类型，具有优势的应是线下与线上联动模式，即既拥有线下实体店面也拥有线上销售平台，如此可高效调动资源，甚至实现线上线下流量的相互转化。此外，对于由母婴社区平台发展而来的垂直电商，优势是拥有良好的用户基础与口碑，在流量上也有保证，但从社区到电商的转型过程因隔行如隔山会面临一定的困难。

刘梦蕾最后把母婴电商O2O路径描绘为：通过品牌影响力，引导用户基于产品体验、价格和服务等不同需求产生线上线下流动，“实现信息流、资金流、物流的高效传递”。