一季度快消品市场增速骤降 收入增长放缓是主因

每经记者 王辛夷 发自北京

7月1日，贝恩公司和凯度消费者指数联合发布针对中国快速消费品市场的《2014年中国购物者报告》。报告显示，中国软饮料、包装食品、个人护理用品和其他消费品市场增速急剧放缓，可支配收入增长水平下降是主要原因。

据《报告》显示，我国快速消费品市场在今年第一季度只增长了4.6%。而在去年以前，这个数字始终保持在两位数以上。

这一现象与国家统计局之前公布的数据相吻合。2013年，我国社会消费品零售总额增长13.1%，低于上一年的14.3%。其中，粮油食品、日用品、化妆品等快速消费品类增速下降的幅度要远大于平均水平。

贝恩公司认为，这一现象的主要原因是家庭可支配收入水平增长的放缓。2013年，我国城镇居民可支配收入增长了7%，上一年的数字是9.6%，而每户家庭年度支出去年只增长了4.6%，几乎是上一年的一半。

清华大学中国与世界经济研究中心教授袁钢明认为，消费增长放缓，尤其是食品和饮料的下降，是一个危险的信号，说明百姓收入的下降已经导致消费需求下降，显示出宏观经济增长动力的不足。

值得注意的是，和销售金额增速的大幅下降相比，2011年到2013年之间，快速消费品在城镇零售市场的销量只是温和下降了0.2个百分点。也就是说，人们花更少的钱，买了差不多数量的快消品。

虞坚解释说，出现这一现象是由于物价增速放缓导致的。2011年大部分时间，居民消费价格指数（CPI）增长都保持在5%以上的高水平上，而去年全年CPI增长速度为2%。

另一个支撑快消品销量不减的原因是城镇化的稳步发展。城镇家庭数量每年以2.6%的速度稳增增长，这些新增家庭一方面扩充了消费者群体，另一方面也在影响中国快消品市场的格局。虞坚介绍，在过去的一年中，品牌商大大放缓了高端化的战略步伐，且快速消费品的平均售价增长也明显放缓。

在快消市场增长整体放缓的前提下，在中国的外资企业遇到了更多的麻烦。据贝恩公司调查，60%的外资品牌在2013年丢失了市场份额。贝恩公司大中华区消费品与零售行业主席布鲁诺兰纳介绍，中国本土品牌在过去几年中成长很快，在构建消费者的品牌记忆、推出合理的产品组合以及零售终端营销三个方面投入较高，获得了更好的市场渗透率，这是其在竞争中得以发展的主要原因。