谋求不同项目的个性化特点——合景泰富的商业思路

每经记者 区家彦 发自广州

电商的崛起对大型购物中心造成严重冲击，零售地产更面临供应过剩的危机，但仍有部分地产商选择逆势进入。

《每日经济新闻》记者获悉，以开发高端物业著称的合景泰富地产，于近日宣布启动北京、上海、成都、苏州四个购物中心项目。与传统商业地产商以标准化设计、租售并举的发展模式不同，合景泰富选择以“小而精”的个性化购物中心且自持经营的方式开辟新市场。

合景泰富商业地产事业部副总裁黄兴龄女士在接受记者采访时表示，尽管电商对于人们的消费习惯产生巨大的影响，但“社交”是每一个人都拥有的实质性需求，通过个性化设计满足人们日常交际的体验需求，是未来零售地产绕开电商竞争的一个重要方向。

购物中心小型化

世邦魏理仕的研究报告显示，目前全球在建购物中心面积达到3200万平方米，其中1680万平方米在中国，占全球一半以上。德勤更预计，到2015年中国购物中心将达到4000家。

香港粤海投资董事黄立冲告诉记者，不少地产商将住宅开发的经验套用在商业地产开发上，以标准化产品快速复制至各地，尽管该模式有助于开发商实现快速扩展，但缺乏特色定位对项目的后续经营带来不利影响，并导致购物中心出现供应过剩的困境。

黄兴龄女士向记者透露，合景泰富也曾讨论过其商业地产项目是否要做快速复制的产品线，但最后还是决定应该让项目根据它所在区域的特点，集合城市的发展特色和现状来制定最适合的定位，通过个性化设计在购物中心的过剩潮中突围。

据黄兴龄女士介绍，在项目定位上，合景泰富结合区域特征强调个性化，位于北京的合景·摩方主要通过屋顶公园、休闲咖啡厅、创意餐厅、特色店铺及多用途活动空间的组合,打造一个小巧、摩登、变幻、好玩的“新都市摩登汇”；成都·合景汇因毗邻国际时尚W酒店，将主要定位为时尚人士的精致生活场所，苏州合景汇则定位为家庭全体验时尚生活项目，上海嘉誉国际广场将打造时尚的绿色消费公园。

此外，与现时多数动辄20万平方米以上的大型购物中心相比，合景泰富此次推出的购物中心项目逐渐朝着小型化的方向转型，四个项目总计建筑面积仅为35万平方米，最大面积的成都·合景汇不过12.5万平方米，最小的北京·摩方建筑面积仅为3.9万平方米。

事实上，选择将购物中心向小型化发展的并不止是合景泰富，世茂集团董事局副主席许世坛此前也透露，面积约为1万平方米的迷你购物中心将成为世茂房地产重点发展的商业产品。

体验式业态成新一代主力店

楚睿商业策划营运机构董事长黄文杰告诉记者，以往投资一个大型购物中心动辄需要几十亿元，但在电商的冲击下，传统零售业态面临洗牌，大型购物中心招商难几乎成为常态，项目规模的缩小有利于实现财务平衡。

黄兴龄女士也认为，购物中心能为消费者提供精神层面的需求，满足人们的社交需求。正因如此，增加体验式业态的占比，强化“吃喝玩乐”的消费模式，是应对电商冲击最好的策略。

“公司在选择主力店时也会做出改变，那种几万平方米的百货公司不再是首选主力店，电影院、餐饮、儿童游乐场、大型的体验馆有望成为合景泰富购物中心的新一代主力店。”黄兴龄表示。

然而，体验式业态的租金回报往往小于百货类业态，使得很多开发商望而却步。对此，黄兴龄坦承，合理的投资回报要求是必然的，但对合景泰富而言，目前并不是重点讲回报的阶段。公司主席孔健岷也提出，集团每年会从销售总额中拿出5%~7%的资金投入到商业地产的发展，这些优质商业项目将成为合景泰富的长线投资产品。

“尽管很多商业项目租金回报率并不高，但对于上市公司而言，持有优质商用物业不仅有利于提升账面价值从而提高公司估值，也有助于公司从银行获取贷款，因此很多上市房企愿意投入部分资金用于商用物业的长线营运”，黄立冲告诉记者。