商业物业经营之道：自营人气业态

每经记者 卢曦 发自上海

在主力店盈利能力孱弱，市场号召力欠缺的大背景下，有开发商通过跨行业经营，提升旗下的商业地产价值，为最终在资本市场独立分拆上市或发行REITs等产品奠定基础。万达、复星、世茂、恒大则是这类开发商的代表。

多种手段提升商场人气

商业地产跨界的典型案例是万达集团，万达集团董事长王健林曾指出，房地产行业无法产生长期、持续、稳定的现金流，因而万达必须向文化旅游转型。4月下旬，万达院线招股书发布，计划募资20亿元，在深圳中小板上市。万达院线目前主营影院投资建设、电影放映及衍生业务。招股书显示，2013年，万达院线31.6亿元的票房收入占市场14.5%。万达影院对万达广场的客流贡献也较大。

万达集团并非个案，世茂也成立了世茂影院投资发展有限公司，采取院线捆绑商业地产的模式，目前已经发展多家影院。这些影院有助于提升商业地产的人气。此前，《每日经济新闻》记者曾调查过世茂开设在部分二、三线城市的购物中心，发现影院是帮助这些购物中心留住人流的一个很好的途径。世茂还非常懂得利用自己在住宅资源上的优势来吸引客流。世茂部分住宅项目运行的“云服务”板块内容之一，就是世茂百货的“商务云”，通过这一方式，世茂将客流量大量吸引到自己的购物中心内。

复星集团则通过投资时尚品牌，从而在商业地产的招租规划中拥有更多自主权。主持投资意大利男装品牌Caruso的复星集团国际发展部总经理仲雷透露，Caruso在中国的第一家旗舰店将开在复星旗下的商业地产项目。

此外，一些房地产企业建立了健康管理事业部，还有一些房地产企业承诺为入住的企业提供包括注册到融资的一系列服务。

给客群独特消费体验

为商业地产规划未来，如今首先要考虑的一个因素就是互联网，其次是在经营方面提升品质。

互联网和智能手机的普及，以及低成本的物流和配送服务推动了在线零售业的快速发展，在这样的大趋势下，实体店挖空心思，只有提供互联网无法满足的服务和需求，才能继续吸引客流。

一个重要的变化是，餐饮这种无法在网上完成的消费，在购物中心变得越来越重要。

据《成都商报》报道，数据显示，过去餐饮在购物中心的比例一般在15%~20%之间。但最近部分购物中心的餐饮租户占比高达40%。在上海的一些新兴区域和新开业项目，餐饮商家尤其是连锁快餐、咖啡店以及大型本土餐厅的进驻，成为提高入驻率和吸引客流的关键。

房地产资咨询服务公司高纬环球在一份报告中表示，百货若想获得成功，有几种思路，如利用区位和历史积淀，或者将百货购物中心化为零售主力店创造更多空间；另一个做法就是“跨界”，在某些领域变得更加专长，例如向消费者传递最新的高端服饰流行趋势。

高纬环球顾问部中国区董事雷玉红认为，“有经验的开发商更愿意选择有丰富零售物业设计经验的建筑师，以便设计出更能吸引商家和顾客的项目。同时，有经验的开发商更有可能说服那些关键的主力商家进驻。”

一些购物中心如上海嘉里城、北京的侨福芳草地等最近则在购物中心经营上更加强调品质生活这一概念。

道宾商务咨询顾问萧长明曾担任上海港汇恒隆广场的副总经理，他认为，如今的购物中心已经到了洗牌的阶段，很多购物中心通过打折来吸引客流，这样的做法仅在换季时可以采用，且效果越来越不明显。

以上海的K11购物中心为例，K11主打“艺术牌”，且在购物中心安排了很多生活方式类的项目，可供全家人一起活动。几个月前，K11在商场出口处陈列出许多颇具设计感的彩色木马，以吸引客流。萧长明告诉记者，木马的创意早在上世纪四十年代就曾在法国一家酒店尝试过，大获成功。在迪拜、伦敦，很多商场都有巧妙的跨界设计，中国的商业地产商完全可以学习、借鉴国外的创意巧思，引入中国，给商业地产带来活力。