恒大冰泉：土豪思维的抢水战

每经记者 金喆 发自广州

“不走寻常路，不打寻常牌”，似乎是恒大集团董事局主席许家印的营商秘诀。在去年11月份以前，谁也没料到地产大佬恒大集团会跨界进军矿泉水领域，甚至一掷百亿元，当时甚至有人认为，许家印卖水是拍脑袋做的决定。但是，在广州恒大足球队去年最重要的一场亚冠决赛现场，队员身穿印有“恒大冰泉”的鲜红色球衣现身广州天河体育场，着实为这个尚未面世的产品赚足了眼球，恒大冰泉一夜成名。

亚冠决赛次日，恒大集团在广州召开新品发布会。恒大矿泉水集团董事长潘永卓当场揭盅，宣布恒大将在近三年投入100亿元投资矿泉水，首批投产年产40万吨及80万吨的两座水厂，远期规划年产将达千万吨。在销售模式上，恒大冰泉将借助集团在地产领域全国布局的优势，在全国超过130个城市，逾200个楼盘项目，建立起直销批发点；以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅。

今年1月，成立刚满百天的恒大矿泉水集团在广东清远举行全国合作伙伴大会暨订货会，3000多名分布在全国各地的经销商参会，签下恒大冰泉27亿元订单。恒大董事局主席许家印在会上定下了百亿元的销售目标：今年销售过百亿元、三年要达到三百亿元。

据许家印介绍，从2013年11月20日起，恒大冰泉公司的营销网络开始布局全国市场，100天后，公司员工已经有4000多名，全国销售公司363个，其中有31个省级分公司，332个市级销售分公司。

许家印称，恒大冰泉运营三个月来推广费用达到13亿元，接下来还将大规模地进行新一轮广告投放。

上月底，恒大冰泉在人民大会堂高调宣布，与欧洲、北美和亚洲等多个国家和地区签订出口协议，成为国内第一家全球出口的矿泉水企业。

毋庸置疑的是，这种高举高打的广告攻势在快速攻占市场上很有成效，恒大冰泉给绝大多数消费者留下的印象是“土豪”做派。凭借巨额投入和恒大地产的销售网络，恒大冰泉在争夺市场方面优势明显。

公开资料显示，2013年娃哈哈矿泉水实现营业收入132.14亿元，农夫山泉120亿元。行业内开始质疑，走体育营销战略的恒大冰泉凭什么卖100亿元？

知名营销专家陈玮接受《每日经济新闻》记者表示，在竞争激烈的矿泉水市场，恒大冰泉还需在营销策略上有所调整。具体来说，恒大冰泉应该回归高端矿泉水的传播主线，把更多精力投入到渠道建设，应打“游击战”和“运动战”，而不是“阵地战”。

他进一步解释称，恒大冰泉目前的铺货方式有些盲目，大至传统商超、小至报摊杂货铺，这样的铺货方式显然无法体现高端矿泉水的差异性。“恒大冰泉定价在3.5元以上，属于中高端水，必须在营销策略上有一定的独特性，从产品质量、品牌资产、销售点的选择、市场推广次序到现场销售陈列都要有针对性。”

营销专家李志起表示，快消品的铺货力度决定产品销量，恒大冰泉已经通过铺天盖地的广告宣传迅速打响了知名度，接下来应把更多精力投入到渠道搭建上。