定价策略失误 迈宝瑞2014财年净利降54%

每经记者 蒋佩芳 发自上海

6月13日，英国奢侈皮具品牌MulberryGroupPLC(MUL.L)迈宝瑞公布了截至今年3月31日的2014财年业绩。财报显示，迈宝瑞全年税前利润从2600万英镑下降至1400万英镑，店内同比销售额下降3%；净利润为860万英镑，较上一年的1870万英镑下降了54%，总销售同比轻微下降约1%至1.635亿英镑。

中投顾问咨询顾问崔瑜在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，迈宝瑞税前利润和净利润大幅下滑，意味着企业经营管理出现问题或成本支出大幅增长。企业利润的减少，与企业研发费用的增加以及扭转战略性经营策略失误有关。

据了解，迈宝瑞过去两年在曾任职爱马仕国际集团高管的前首席执行官BrunoGuillon的错误领导下企图成为高端奢侈品牌，针对中国和中东等富裕顾客聚焦发展售价1000英镑以上的手袋款式，而忽略了本土消费者的真实需求，使集团业绩急剧下滑，两年内发布了4次盈利预警。

迈宝瑞董事会执行主席GodfreyDavis正放弃前任的经营战略，其表示迈宝瑞正在重新平衡定价范围。他在财报中称，集团正采取措施，通过创造更具吸引力的新产品来恢复业绩增长。

但在崔瑜看来，公司高管层换人，经营策略出现战略性的失误，对企业的负面影响将会延迟。企业目前正在扭转之前的客户群体定位错误，以及产品价格定位过高的失误，通过推出新产品，定位在合适的价格区间来找回流失的潜在客户，但效果一时难以显现。

不过，该集团在新财年开始就面临挑战。在截至2014年6月7日的当前2015财年的前10周，集团同店销售录得15%的降幅，远高于2014财年3%的降幅，零售渠道收入亦按年减少9%，证明此前的高价策略已使品牌流失了相当一部分顾客。

集团表示，当前财年仍旧充满挑战，预计本财年批发渠道收入将出现双位数的跌幅，今年初集团曾遭遇南韩批发客户大幅取消订单。

在崔瑜看来，价格对大多数消费者的影响力十分明显，企业定价失误将导致原有客户流失，并对企业品牌形成认知。企业当前的处境仍然不容乐观，不仅仅是零售客户群体有所流失，亚洲批发商也缩减了订单，这将造成企业在亚洲市场的收缩，降低市场占有率。此外，企业出现战略性失误，导致经营业绩明显下滑，原有亚洲市场开拓也遇阻，预示公司未来发展面临挑战。在这样的情况下，集团决定派发每股5便士的年度股息，与2013财年相近。这反映出企业面临的股东压力较大，需要满足股东的利益从而得到大股东的支持。

巴克莱银行分析师HelenNorris在研究报告中指出，迈宝瑞以过渡的状态进入新的财年，预计上半年经营会持续困难。她把该集团2015财年税前收入预期从1100万英镑下调至1000万英镑。