东风电商平台谋划资源“内循环” 车企推行大数据力求精准营销

每经记者 黄琳涵 发自上海

车企自建电商平台的浪潮正在快速袭来。今年3月28日，在上汽集团推出了“车享网”电商平台之后，更多车企开始跟进。

日前，在东风汽车公司的一场营销研讨会上，东风的电子商务规划逐渐浮出水面，“东风汽车公司电子商务应用集成平台（DNX）”正在悄然搭建。

据了解，DNX应用平台将由东风集团旗下的组织信息部牵头搭建，连接旗下各事业板块，以及用户、供应商、经销商、金融贷款、二手车置换等利益相关方，欲构建一个统一、共享的、数字化的“东风汽车生态圈”。

除此之外，长安、广汽等汽车企业集团也都在近日表达了要自建电商平台的意愿。

有观点指出，自建电商平台虽然有利于车企直接掌控数据资源，但要很好地运营这一平台，将对车企的网络管理能力提出新的要求。

DNX平台增加客户黏性/

早在2012年，东风旗下的合资整车事业单元就开始顺势而变。东风日产与东风雪铁龙相继在这一年成立了数字营销部，专注于互联网营销；同时，东风本田、东风悦达起亚等公司的部分产品也陆续上网；此外，核心自主品牌东风风神长期与垂直类汽车网站保持合作，定期开展汽车团购活动。

互联网营销为子公司带来的好处已有所显现。以东风日产为例，官方数据显示，截至今年3月底，其数字营销部为东风日产共提供377.3万条线索，转化为新车销售21万辆，占东风日产整车销售的11%。

不过，问题也随之而来。这些事业单元各自为战，缺乏组织与协调，无法形成系统的网络营销模式，因此并无协同效应可言。比如一个消费者购买了一辆10万元左右的东风风神产品，几年之后，他希望能换一辆20万元左右的产品，但风神现有的产品线或许难以满足这样的需求，因此，这部分消费者就有可能流失，并转向上汽、长安等其他集团品牌的产品。

利用互联网最大限度地挖掘客户价值，在满足消费需求的基础上，在集团内部形成一个良性的资源“内循环”，是东风希望达到的效果之一。东风汽车公司总经理朱福寿认为，与东风大自主战略一样，“推动互联网与汽车行业融合发展，必须要有顶层设计，要上升到战略层面去思考问题。”

在此背景下，“东风汽车公司电子商务应用集成平台（DNX）”开始推进。据了解，DNX平台将在东风集团的组织信息部牵头下，对旗下包括自主、合资在内的九个整车事业单元的数字营销资源进行统一规划，并逐步形成资源协同。

在销售模式上，DNX仍然以O2O模式为主，打通线上线下销售模块，并借助统一的运营后台，对用户数据进行集中分析，对资源进行协同规划。此外，与上汽“车享网”类似，基于存量用户及新增用户，DNX也会建立起覆盖新车、二手车、再购车、车辆维修保养、汽车保险等多方面的服务与积分体系，以实现业务增值。

掌握大数据提升销售转化率/

除了东风以外，近段时间，长安集团、广汽集团也纷纷表达了要自建电商平台的意愿。

“对于车企而言，发展汽车电商的模式有很多种，但自建电商平台更符合长远利益需求。”一位曾参与上汽“车享网”项目前期调研的分析人士表示。

据了解，目前汽车电商的模式主要有三类，一是以天猫、京东为代表的传统电商平台，二是以易车、汽车之家为代表的垂直类网站，第三即为以上汽“车享网”为代表的车企自建电商平台。

前两类平台虽然流量较大，能产生更多销售线索，但均缺乏对汽车销售线索的系统性管理，而车企如果自建电商平台，这些资料就可以汇成大数据库，并以此对客户信息进行及时掌握和跟踪，进一步提高销售转化率。

以东风日产为例，来自该企业的官方数据显示，2013年，其数字化营销部门提供的线索量高达200.2万条，实际销量为9.7万辆，转化率仅有4.8%。而对比刚刚落地的“车享网”，据其相关人士介绍，目前这一数值在10%左右。

自建电商平台推行精准营销/

大数据的意义不仅局限于此。如何有效利用这些庞大的资源，对于一个汽车集团的决策运营也非常重要。

最明显的影响在于营销策略。厂商可以通过数据平台，对客户信息进行深度分析，针对不同车龄、不同车型以及不同区域的消费者推行“精准式”营销，以取代过去 “撒网式”的广告投放形式，从而提升营销效果。上海观林数字科技有限公司近日提供的一组调研数据显示，同城同品牌4S店中，相同的成本，精准化营销与传统营销所产生的传播效果差距最高达到55倍，集客数差距最高达到20倍。

此外，更深入了解用户需求，也有助于提升研发效益。据朱福寿介绍，“目前正向开发一款汽车需要约20亿元，为了保证成功，企业在商品企划阶段，要耗费大量的时间和资金聘请专业的调查公司进行调研，并且依然不能保证商品企划准确无误。”在他看来，互联网的开放、互动、社交等特性，将改变传统的用户调研模式，若能及时捕捉这些信息反馈，将使得产品成功率大大提升。

但有观点指出，自建电商平台虽然有利于车企自主掌控数据资源，但汽车行业属于实体经济，而互联网更偏向虚拟经济，如何很好地实现虚实结合或将是考验车企网络运营管理的一道现实课题。