国产大佬“两头”布局备战 兼并重组方案“孕育”一年仍难产

每经记者 董来孝康 吴文坤发自北京

2013年6月18日，蒙牛乳业（02319，HK）斥资110亿港元（约合人民币88亿元）收购国内婴幼儿配方乳粉巨头雅士利，成为中国乳业最大规模的一次并购，正式拉开了国内婴幼儿配方乳粉行业兼并重组大幕。

据《每日经济新闻》记者不完全统计，目前国内婴幼儿配方乳粉行业已有7起并购，涉及蒙牛、雅士利、伊利、辉山、圣元、育婴博士、合生元、飞鹤、关山和光明等十几家市场份额靠前的品牌，且每起并购金额几乎都过亿，奶源和渠道成为争抢焦点。

与此同时，国家食药监总局表示正配合工信部起草 《推动婴幼儿配方乳业行业企业兼并重组工作方案》，但已持续了一年还未见动静。业内人士都“捏着一把汗”，担心方案会不会中途夭折。

奶源和渠道成争夺焦点/

天润乳业董事长日前表示，将择机并购、整合乳业资源。看来这场已持续了一年之久的国内婴幼儿配方乳粉行业兼并重组“大戏”还会演下去。

然而，从2013年6月，工信部召集127家奶粉企业开会，发布“双提”行动方案，鼓励乳粉企业兼并重组。到2013年8月，工信部编制《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》（报批稿）并上报国务院的新闻被各大媒体报道；再到2014年5月，食药监总局表示正配合工信部起草婴幼儿配方乳粉生产企业兼并重组的方案 （以下简称兼并重组方案），但这个已被业内企业翘首期盼一年之久的兼并重组方案到现在还没有瓜熟蒂落。

中投顾问研究中心简爱华表示，政府从提升行业集中度考虑出发来推动国产品牌崛起，但政策终究是政策，国产品牌想要获得消费者信心，依旧需要高质量的产品。

飞鹤乳业董事长冷永斌也认为，国产品牌要靠自己的修炼才能实现发展。但他也希望工信部的兼并重组方案能够尽快出台，这对国内婴幼儿奶粉企业做大做强是有帮助的。

“这次兼并重组是企业主导的市场化行为，奶源、渠道、品牌和管理团队都可能成为兼并重组的理由，取决于是否优势互补。”乳业专家陈瑜在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，从近一年婴幼儿配方乳粉行业重组情况来，奶源和渠道越来越受到重视。

新细则中，自建自控奶源的要求在一定程度上引导国产品牌在奶源上不断“砸钱”，而那些拥有母婴渠道的乳企也成了“香饽饽”。AC尼尔森数据显示，2013年国内婴幼儿配方奶粉三种销售渠道中，母婴店、电商和商超市场占比分别为42%、22%和36%，预计到2016年，母婴店占比将维持在40%左右，电商达到37%，商超则降至23%。

冷永斌曾说，飞鹤收购吉林艾蓓特，因其奶源优势及强势的婴童渠道。此外，圣元收购育婴博士及迪唯恩，也被业内认为是看重后两者分布众多的母婴店。

伊利投资11亿元在新西兰建厂并结盟意大利乳业巨头斯嘉达，合作内容都涉及奶源；光明乳业以控股子公司荷斯坦牧业为平台，整合公司现有奶牛场及在建和将建的奶牛场。对于国产品牌而言，奶源已经上升到了战略高度。

乳业分析师宋亮表示，“新细则要求国内奶粉自建自控奶源，不符合乳业专业化分工的趋势，也影响了企业及市场的自由选择。”

东方艾格乳业分析师陈连芳不认同大规模“消灭”奶农，而让企业建奶牛场。但他也坦言，在新细则要求和消费者重视奶源的心理定势下，国产品牌在上游花大力气自建奶源也是必然，但规模化要有一个度。

“兼并重组对于飞鹤来说，是要强强联合、资源整合、市场共建和品牌协同，这对其他国产品牌来说也一样。”冷永斌表示。

蒙牛相关负责人向 《每日经济新闻》记者表示，随着国内婴幼儿配方乳粉消费需求的不断升级，行业必将迎来大整合。宋亮希望兼并重组方案不会中途夭折。

国产品牌占得三四线市场先机/

由于一线城市市场相对稳定，大乳企纷纷“吃”奶源、“走”渠道的同时，将更多目光放在三、四线城市。

多位业内人士认为，虽然还没有具体统计数据，但目前不能继续生产婴幼儿配方乳粉的51家企业所留出的市场份额将会成为国产品牌、外资品牌和OEM瓜分的对象。

记者查阅资料发现，51家企业中，除了伊利、雅士利、完达山、蒙牛等的下属企业外，近30家企业均为中小规模，且集中在三、四线城市。

AC尼尔森数据显示，2013年2月和2014年2月，国内婴幼儿配方乳粉前15名企业市场份额分别达到了83.5%和84.8%，从2014年2月数据看，从第七名开始，市场份额就没有超过5%的，排在第14和15位的完达山和纽迪希亚分别为1.5%和1.4%。这意味着大部分品牌奶粉的份额都在1%左右，甚至更低，且以区域性为主。

“国产品牌主要集中于三、四线城市，外资品牌的正面战场则是一、二线城市。随着二胎政策的放开，三、四线城市将以更快速度增长。”宋亮说。

有数据表明，近5年我国婴幼儿奶粉销售复合增长率保持25%左右，预计2015年全国婴幼儿奶粉总销售额有望达到800亿元。由于二胎放开，自2014年开始，市场新增容量预计50亿~100亿元。

与 “双独二胎”放开集中表现在一、二线城市不同，此次政策放开的受益地区集中在三、四线城市，将进一步扩大这些城市婴幼儿配方乳粉市场。

宋亮表示，虽然外资品牌也开始有意识地进军三、四线城市，但由于国产品牌更熟悉国内市场，且在渠道上占据优势，在抢夺战中会强于外资品牌。

AC尼尔森数据显示，2013年国内婴幼儿配方乳粉市场，从销售构成上看，国产、外资和OEM分别占44%、41%和15%，基本是三分天下的格局。但国产品牌“各自为战”局面已经结束，六大乳系已经确立，分别是将君乐宝和雅士利收入囊中的“蒙牛系”，吃掉吉林艾蓓特和陕西关山的“飞鹤系”，参股辉山乳业并结盟意大利斯嘉达的 “伊利系”，斩获育婴博士及迪唯恩的 “圣元系”，收购了新西兰两家婴幼儿配方乳粉供应商之一信联的“光明系”，以及收购湖南亚华旗下长沙营可营养品的“合生元系”。

在面对以雀巢、雅培、多美滋、惠氏和美赞臣为代表的外资品牌劲敌时，以六大乳系为主的国产品牌或将打破当前“三分天下”的格局，借抢夺三四线城市之机，在高中低端“全面开花”。