京东的资本故事：赴美营销“中国版亚马逊”

每经记者 张斯 发自北京

如果没有资本的助推，刘强东可能没有想过，京东会发展得如此之快。就京东的经营模式和财务特性，美国是上市最佳地点，但这要求京东必须讲一个美国投资者听得懂且认可的故事。

因为无论是风险投资还是资本市场，他们都愿意相信一个美国成功了的商业模式能在中国复制。例如，之前美国有了Google，中国便有了百度；美国有了Youtube，中国便有了优酷。而今，京东要去美国资本市场重现 “中国版亚马逊”。

然而，围绕京东是不是亚马逊的话题争议颇多，从技术、业务机构等维度来看，两者存在差异。可是，想要在美国资本市场赢得更多认可，京东必须用“中国亚马逊”作为营销概念。

幸运的资本宠儿/

京东近年来的成功，来自其低价策略，但低价策略的隐痛就是企业要承担巨额亏损，而且在漫长的亏损期，还要保持一定的客户满意度。

此前京东提交的招股文件显示，2009年至2013年，京东净亏损分别为1.03亿元、4.12亿元、12.84亿元、17.29亿元和5000万元。京东将巨额亏损归咎为自有物流体系投入及品类扩张，在2013年之前，京东一直在高速狂奔，这背后主要来自于资本力量的支持。

2007年，京东获得了国际著名风险投资基金今日资本的第一轮融资1000万美元。此后的几年里，京东进行了七轮融资，先后获得雄牛资本、老虎环球基金等融资，金额共计23亿美元。

虽然引入多家资本，从首轮投资京东的今日资本开始，刘强东就在合同中约定，“创始人永远要有绝对的话语权”。在刘强东看来，控制董事会才能把握公司发展方向。

上周日，美国《华尔街日报》刊登题为《京东上市在即：潜在投资者话语权寥寥》的评论文章称，京东商城虽然计划在美国上市融资，但却不会为投资者赋予太大的话语权。

根据京东商城提交的IPO文件，该公司董事长兼CEO刘强东虽然仅持有该公司21%的股权，但却可以凭借着拥有20份投票权的特殊股票控制该公司83.7%的投票权。

也就是说，如果没有刘强东的出席，该公司董事会甚至无法举行正式会议，这便进一步加强了他对公司的控制力。即便是腾讯入局，刘强东及其管理团队仍保持着第一大股东的位置。

事实上，这种双层股权结构近些年来早已在科技行业蔚然成风。赴美上市的中国公司有很多都采用了类似的股权结构，而京东商城则是最新的一家。

这不禁让人联想到2012年京东挑起与苏宁易购等电商的 “价格战”，业内传出京东投资方集体失声的尴尬局面。而刘强东之所以挑起关注度，是为其资本之路踏入征程。

对于类似的互联网公司，一个好的投资逻辑和一个好的营销故事，是融资的关键。那次价格战后，刘强东就开始在公开场合表示，京东要全面学习亚马逊。如何使“中国亚马逊”的噱头获得更大范围认可，是京东IPO成败的关键，而在此之前，他给投资人讲的也是这样一个故事。

纠结的亚马逊概念/

作为美国最大的网络电商公司，亚马逊的市场占有率和影响力，是其他电商平台难以企及的。

亚马逊公布的2013年财报显示，其全年净销售额增长22%，达744.5亿美元；全年运营利润增长10%，达7.45亿美元；全年净利润为2.74亿美元，2012年为净亏损3900万美元。

京东在上市前的路演中，反复强调与阿里巴巴的模式不同，即京东更像自建物流的亚马逊，而阿里则类似于eBay。显然，京东试图说服投资者，可以同时认购阿里和京东的股票，而不是两者选其一。

亚马逊是一个综合电商平台，上线第二年就开始进行品类扩张，并且对上游供应链有很强的控制力。所以每次拿到融资后，刘强东都会坚持业务扩张，几乎渗透了所有电商领域。2010年，京东推出第三方POP开放平台，外界认为，这也是刘强东学习亚马逊的表现之一。

除了业务结构，在亚马逊和京东的发展路径中，共同特点是“重电商”。亚马逊经历了8年亏损，将大量的钱花在仓储物流体系上，京东花钱最多的也是自建仓储和物流。

但是，故事再好听，京东也不是亚马逊。《O2O进化论》作者板砖大余表示，亚马逊是IT技术最先进的开放电商平台，如今亚马逊已经不仅仅是电商平台，而是一家高科技公司，业务范围涉及云计算、物流、电子书甚至是智能硬件。而从公司运营效率和利润来源看，京东与亚马逊还有着很大的差距。

亚马逊的利润率70%来自于服务性收费，比如云计算、云存储，开放仓储物流平台的收费。也就是说，亚马逊自建的仓储物流体系是可以赚钱的，他们把仓储物流体系开放给其他的企业使用并收取服务费，这需要强大的技术数据平台来支撑。而京东在技术领域的差距还很大，所以目前无法通过服务性收费来赚钱。

从亚马逊近几年的发展路径来看，前几年其亏损主要来自投资、收购以及业务重组等，而京东的亏损除了来自于对物流的投资，还有激烈的价格战。

正因如此，资本市场仍对京东是否具备持续盈利能力存在争议。业内人士指出，京东正在广开渠道提升利润率，把流量转化为收入，如京东通过开放物流、推出金融服务，绑定上游银行业下游厂商，不仅如此，还有近期的虚拟运营商业务，这些都可能为京东带来新的盈利口，京东正学习亚马逊构建一个生态系统。

不过，不管像不像亚马逊，行业老二必须要找到一个美国市场认可的故事以此来给自己估值。

根据京东此前提交的文件显示，该公司2013年净营收为693.4亿元（约合114.54亿美元），高于上年的413.81亿元，高于2011年的211.29亿元。京东商城2013年运营亏损为人民币5.79亿元 （约合9600万美元），好于上年同期的运营亏损19.51亿元，好于2011年的运营亏损14.04亿元。京东方面预计，2014年营收将突破1000亿元。

《每日经济新闻》记者对比数据发现，亚马逊2013年净销售额年增长22%达744.5亿美元，京东2013年净营收约合114.54亿美元，前者净营收是后者的6.4倍。而截至5月22日，亚马逊市值为1403.56亿美元，是京东上市前估值248.7亿美元的5.6倍。

板砖大余认为，随着京东接下腾讯电商的盘子，至少在未来几年内，只要跟微信整合，京东是安全的。“一个垂直电商仅通过价差获利是比较脆弱的，但京东现在有三种盈利模式：货物价差、开放平台、物流体系以及未来的金融业务。”

值得注意的是，此前京东开卖奔驰限量版smart汽车，由于这款汽车仅在京东商城在线销售，90分钟内就被抢购一空。这件事情是否说明，京东上市后借助腾讯之力，深度挖掘用户数据，未来有更多想象空间。