保乐力加等洋酒巨头在华业绩刹车 行业短期或难回暖

每经记者 郭梦仪 发自北京

日前，保乐力加、人头马君度、帝亚吉欧等全球知名烈酒集团分别公布了最新销售数据。受中国限制“三公消费”等政策影响，多个洋酒巨头在华业绩急刹车。

对于整体市场下滑，洋品牌也在效仿白酒降低身段，推出了价位较低的产品。

不过，这样的改变似乎对洋酒企业的业绩没有多大提升。保乐力加中国董事总经理危永标表示，虽然目前中国洋酒市场继续大幅下滑的可能性不大，但仍处于寻找底部的过程。

中投顾问食品行业研究员向健军在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，洋酒近期回暖的可能性几乎没有；虽然一些洋酒品牌为保市场已降低身价，但高端白酒也同样在挽救市场。因此，对于洋酒企业来说，未来的产品战略决策变得尤为重要。

整体业绩下滑

日前，帝亚吉欧发布业绩报告称，2014年一季度，蒂亚吉欧在亚太地区业绩下降近五分之一，全公司销售净额下降1.3%。帝亚吉欧在报告中提到，水井坊在中国的销量下降，是公司亚太区销量下降19%的原因之一。

公开资料显示，帝亚吉欧是全球最大的高端酒生产商，业务横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒三大品类，旗下品牌包括尊尼获加 （JohnnieWalker）、温莎 （Windsor）、 斯 米 诺（Smirnoff）等。

除帝亚吉欧在亚太区业绩下滑外，其他洋酒企业的业绩也没有了以往的光鲜。其中，业绩受损最严重的为人头马君度。人头马君度近日披露的2013/2014业绩预告显示，公司上一财年 （截至今年3月底）业绩为10.32亿欧元，下滑10.7%。人头马君度称，这是5年以来，公司业绩首次下滑，原因是由于之前增长过于强劲。据了解，在2009/2010和2012/2013财年期间，公司增长率近50%。人头马君度还称，业绩下滑趋势并没有在去年第四季度得到缓解，当季销售量下跌16.1%。对于本财年的盈利状况，人头马君度称，预计有35%~40%的下滑幅度，主要是由于受中国市场持续限制 “三公消费”的影响。

与此同时，法国酒业巨头保乐力加集团在中国区的业绩也欠佳。据了解，保乐力加是帝亚吉欧的主要竞争对手，往年其中国区的销量优于帝亚吉欧。在2013~2014财年的上半财年，保乐力加在中国的销售额同比下降18%，而在除中国以外的亚洲地区则增长了2%。

除了上述企业在中国出现业绩下滑外，此前发布一季报的酩悦·轩尼诗－路易·威登集团也表示，报告期内，公司旗下葡萄酒和烈酒部门营收从9.67亿欧元跌至8.88亿欧元。

近期回暖无望

由于整体市场下滑，洋酒企业为了稳定市场，也开始放下身段。如同五粮液下调核心产品出厂价一样，马爹利变相下调自身产品价格，推出了一款300多元的马爹利鼎盛干邑，以针对中国中端餐饮市场。

除此以外，库存过高，也成为洋酒企业需要解决的难题。人头马君度在财报中表示，在上一财年，公司任务是降低在中国分销渠道的库存水平，这项工作在下半财年有明显体现。

不过，这样的改变，可能无法扭转目前因为行业寒冬而衰退的业绩。向建军在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，洋酒当前策略与国内高端酒企基本一致，从调整产品结构和维护经销商两个方面着手改善业绩。

“洋酒行业近期回暖的可能性几乎没有。”向建军表示，因为国内短期公务需求不会反弹，而商务需求短时间内又难以培养；与此同时，国内白酒也在争夺市场，所以洋酒后期的营销策略和渠道拓展显得非常重要。