五粮液普五出厂价“跳水”百元 高端白酒从源头降起

每经记者 谢振宇 发自成都

五粮液打响高端白酒调整出厂价的“第一枪”。

日前，五粮液明确其价格体系调整：核心产品——52度水晶瓶装五粮液 （以下简称普五）出厂价为609元/瓶、团购价为659元/瓶、零售指导价为729元/瓶，而此前其出厂价为729元/瓶、零售指导价1109元/瓶。

对于调价，昨日（5月18日），《每日经济新闻》记者从五粮液方面获得证实，五粮液方面称，“此次调整是遵循市场规律的举措。”

这一降价“信号”，似乎也表明了白酒产业调整迈入新阶段：高端白酒由原先的市场层面的价格调整，开始进入厂家调整出厂价阶段。白酒营销专家肖竹青认为，酒企以降价为手段，是抢占市场份额的一个“符号”。

出厂价“跳水”百元

去年以来，高端白酒市场价格大幅下跌，作为五粮液核心产品的普五也不例外。此前普五价格“倒挂”明显。

一位五粮液成都经销商表示，普五一批价在600元/瓶左右，到昨日上午，他并未获知普五调价的消息。但对于调价，该经销商表示赞同。他透露，此前商超的指导价在899元/瓶左右，实际上目前其市场零售价在700元/瓶左右，而按照609元/瓶的新价格，至少“做团购不亏，因为团购价在620～650元/瓶之间”。

2012年，五粮液普五出厂价为659元/瓶，到2013年初，其出厂价调整到729元/瓶。在去年底的经销商大会期间，公司一位高管曾公开表示，公司有研究考虑是否调整出厂价。

批发价和出厂价“倒挂”，五粮液不得不给予经销商更多支持。反映到企业报表方面，即增加了销售费用。五粮液2013年年报显示，2013年销售费用为33.82亿元，较上年同期增长49.72%，费用的增加主要是给予经销商的返点、市场支持。

五粮液副总经理朱忠玉表示，“此次调整，是经过市场调研后做出的顺应市场变化的举措，年内在市场不出现大的变化的情况下，会坚定不移地执行。”

酒企梳理价格体系

浓香巨头五粮液为何大幅降价?资深白酒经理人晋育锋称，“五粮液此次降价，是顺应市场变化的举措。结合前几天宣布的五粮液集团千亿目标延期两年，就意味着当地政府对五粮液的业绩减压了！只有减压，才不用过多考虑“保量”，才有可能实现价格体系的恢复。”

在晋育锋看来，普五出厂价降到609元/瓶并取消补贴，意在要求经销商必须提高出货价。

但如何把609元/瓶、729元/瓶等新价格落实下来，还涉及到库存的处理，以及打款、发货政策如何变化，“仍是问题”。前述经销商人士向《每日经济新闻》记者表达了疑问。

五粮液表示，此次调整后，公司还推出了一系列组合型的配套保障措施，包括调整市场支持政策与打款执行方式、加强市场秩序管理、并加大打假防伪等系列配套保障措施。

普五的降价，会否成为行业掀起新一轮降价潮的“信号”。不仅五粮液，稍早之前，泸州老窖或已“低调”调整了1573的价格体系。

5月10日，国泰君安一份研报称，渠道调研显示，公司从4月1日起下调柒泉公司国窖1573出货价至680元（含保证金），终端价则回落至800元以内。不过，对于1573是否降价，记者未能从泸州老窖方面获得证实。

早在去年12月，中原证券的一份研报即针对高端白酒给出了 “三步曲”的预判：一是终端需求下降叠加经销商去库存，酒企销量大幅下滑；二是经销商库存调整到位，酒企销量有所回升，终端价格稳定或略有回升；三是酒企梳理价格体系，下调出厂价。

如今，高端白酒价格调整已从前期的市场价格变动进入出厂价调整阶段，而降价有望成为酒企抢占市场份额的一种重要手段。

“五粮液降价会导致连锁反应，会直接挤压国窖1573、剑南春、洋河梦之蓝、西凤酒高端国典凤香等的市场份额。”肖竹青称，“如今各大酒厂已将抢夺市场份额当作第一要务，输掉市场份额可能就会退出白酒主流舞台。”

（实习生黄丽对本文亦有贡献）