旅游局升格为旅发委

每经记者 于垚峰 发自江西

原江西省旅发委副巡视员曾宜富向《每日经济新闻》记者表示，旅游局更名为旅发委，将从省政府的直属机构升格为省政府的组成部门，被赋予了更多的职能。

“原来的江西省旅游局只是一个‘小旅游’，旅游景区的主管部门不尽相同，如风景名胜区主管部门是住建厅，文化景区的主管部门是文化厅，森林、湿地公园的主管部门是林业部门。”曾宜富说，原来旅游局无法协调这些景区的主管部门，升格为旅发委之后，就可以协调这些部门，形成合力。

面对现实的困境，江西省也在努力突围。第一个重大举动就是旅游局进入政府组成部门。2014年3月，江西省旅游局更名为江西省旅游发展委员会（以下简称江西省旅发委）。

江西省社科院经济研究所所长麻智辉在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，江西自去年底提出“旅游强省”战略以来，加大了对旅游的营销和宣传，从而使外界对江西旅游有了更深的印象。

江西省省长鹿心社在江西旅游产业大会上表示，力争到2017年，接待游客总人数达到3.6亿人次，旅游总收入突破5000亿元；游客人均旅游消费比2012年翻一番，旅游主要指标进入全国前十位。

显然，要实现这一目标，江西还有很长一段路要走。

旅游局升格 实际效果待观察/

2013年，江西省接待游客2.5亿人次，旅游总收入1896亿元，占全省GDP的13%，较2009年的9%高出4个百分点。2009年，江西提出“建设旅游大省”，如今该省旅游产业在国民经济中的地位明显提升。

尽管如此，与旅游业发达的广东、浙江等地相比，江西旅游业仍然存在总量偏小、结构不优等问题。为此，去年9月，江西省委书记强卫上任不到半年，就在视察赣东北旅游产业发展时提出，要像抓工业化城镇化一样抓旅游。

同年10月，江西省委、省政府出台《关于推进旅游强省建设的意见》（以下简称《意见》），要求各地要像抓工业化、城镇化一样抓旅游，尤其是旅游资源发达的地区，要将旅游摆在更加突出的位置。

今年3月，江西省将旅游局更名江西省旅发委，这是继海南、北京、云南、广西之后，全国第五个将旅游局更名为旅发委的省份。

原江西省旅发委副巡视员曾宜富向《每日经济新闻》记者表示，旅游局更名为旅发委，将从省政府的直属机构升格为省政府的组成部门，被赋予了更多的职能。

“原来的江西省旅游局只是一个‘小旅游’，旅游景区的主管部门不尽相同，如风景名胜区主管部门是住建厅，文化景区的主管部门是文化厅，森林、湿地公园的主管部门是林业部门。”

曾宜富说，原来旅游局无法协调这些景区的主管部门，升格为旅发委之后，就可以协调这些部门，形成合力。

根据《意见》，江西将打造“一核三片五城十县百区”旅游目的地体系，将南昌打造为江西旅游的核心集散地和旅游名城；将环鄱阳湖、赣中南、赣西三大旅游板块打造成重要旅游经济区；将景德镇打造为国际旅游名城，将九江、上饶打造为江西旅游发展的重要增长极和全国旅游强市，将赣州打造为红色文化传承创新区和全国著名的红色旅游目的地，将鹰潭打造为全国著名休闲旅游目的地城市。

然而，旅游局升格为旅发委，能否达到预期的效果？江西师范大学历史文化与旅游学院教授田勇对此持谨慎态度。他认为，人员还是原来的人员，没有任何变化，旅发委能否真的协调好省政府的相关部门，还有待观察。

区域协作5A级景区抱团营销/

对旅游景区来说，“酒香不怕巷子深”的说法并不适用，江西省自上而下也意识到了这些问题。

今年以来，特别是江西省旅发委成立之后，牵手江西11地市，力推各大景区联手协作，在全国各地开展旅游推介活动。

3月29日，由江西省分管旅游副省长朱虹带队，江西省旅发委创意主办的“江西风景独好”2014江西旅游特卖会在北京王府井大街举行。组织方表示，江西旅发委整合了江西主要景区、宾馆、索道、旅行社等涉旅企业，形成了30多条旅游精品线路，并给出了五折的优惠力度。

4月14日至21日，江西四大5A级景区——庐山、三清山、景德镇古窑和婺源，携手先后在沈阳、天津、呼和浩特、太源举办了“江西风景独好，醉美赣东北”旅游推介会。这是江西多家5A级景区首次 “抱团”在外地举办推介活动，如此大规模的推介活动全国范围内也不多见。

江西省旅发委促进处负责人介绍，江西旅游业对外推介活动并不是一时的，以后会常态化。麻智辉说，江西旅游职能部门和景区这么大规模地在外面宣传，可以看出江西省对旅游业的重视，从各地市、各景区的参与度来看，江西省旅发委在协调相关旅游部门方面的作用开始显现。

景德镇古窑民俗博览区副总洪玲向《每日经济新闻》记者介绍，“抱团”式的对外推介，与此前单兵作战的效果明显不同。“所到之处，当地的旅游行社都派出了重要人物参加，可以看出旅行社对赣东北旅游资源的重视”，洪玲说，本次四家5A景区的对外推介，背后也有政府对赣东北旅游的支持和推动。

洪玲表示，以往这些地方旅行社要开辟江西的旅游线路，需要一家一家地和景区联系对接，如今各景区全部在场，旅行社可以一次性接触到这些景区，并且享受更多的优惠。

但在田勇看来，景区通过对外推介进行宣传，能否真正实现叫好又叫座，还有待市场的考验，“但这是一个进步，做了总比没做好”。

除了各景区抱团营销，一些区域也加强了协作。

在江西省旅游版图中，赣东北资源最丰富。去年10月，赣东北三地上饶、景德镇、鹰潭共同签署了《赣东北旅游合作发展联盟公约》，宣告赣东北旅游联盟成立。

江西省旅发委规划财务处一位负责人向《每日经济新闻》记者透露，《赣东北旅游发展规划》已经完成，目前已经上报江西省政府，等待批复。另外，江西省旅游业发展总体规划修编项目，目前正在进行招标工作。

重塑形象 打造旅游精品线路/

“踏遍青山人未老，风景这边独好。”这是80年前毛泽东在江西省赣州市会昌县登岚山时写下的诗句。

如今，“江西风景独好”成了江西省旅游业的宣传口号。江西省副省长朱虹表示，旅游是一种综合感受，“江西风景独好”除了“旅游资源好”，还应包含“旅游产品丰富多样、旅游交通方便快捷、旅游设施标准完善、旅游服务热情规范”等众多内涵。

“对外宣传江西的旅游形象，不仅要有口号，还要有精品旅游线路。”江西社科院经济研究所所长麻智辉认为，“庐山—三清山—龙虎山—景德镇古窑”、“仙女湖—明月山—武功山”、“井冈山—于都—瑞金”等几条精品旅游线路，都需加大市场的培育。

曾宜富认为，江西要打造旅游品牌，塑造旅游精品形象，一定要加强旅游资源的整合，打造三条精品旅游线路。“一是环鄱阳湖五彩精品旅游线；二是赣中南红色经典旅游线；三是赣西绿色精粹旅游线。”

麻智辉认为，江西省还应该打造一条黄金旅游线路，比如“庐山—景德镇—婺源—龙虎山—三清山—井冈山—瑞金”。把江西的几个5A级景区串联起来，打通绿色旅游与红色旅游。不过这要等三清山机场开通以后，江西南北跨度大，坐汽车的话需要时间太长。

《每日经济新闻》记者梳理国内各大旅行社推出的江西旅游线路发现，基本上是以区域来划分的，比如说赣东北的 “庐山—景德镇—三清山”、“井冈山—瑞金”等，很少有一星期以上的深度游。

江西亚细亚旅行社一位业务经理说，外地旅行社无法开拓江西深度游的线路，主要是受交通限制。“江西没有高铁，赣南、赣西、赣东北城市之间的交通不便，很难吸引旅行社。”

今年3月，南昌旅游集团开通了“赣江夜游”项目，游客乘坐游轮，既能感受到滕王阁的古风古韵，又能将一江两岸的现代与繁华尽收眼底。南昌旅游集团文化旅游项目管理分公司经理周源告诉记者，南昌一江两岸景观照明提升改造后，重新开发和做大赣江夜游有了基础。曾宜富则表示，南昌还应该把赣江上四座大桥的灯光进行改造，并且每座都不一样，给大家带来不一样的视觉感受。

拓宽“钱路”引入社会资本/

江西省要做强旅游，无论是增加配套设施，还是丰富旅游项目，抑或是创意设计旅游产品，都面临一个最大的难题——缺少资金。

北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司江西区经理胡金告诉《每日经济新闻》记者，目前他们在为九江市编制旅游规划。在九江市县区调研中，感受最深的就是，各县区的旅游局长纷纷“哭穷”，在政府各部门中，旅游局的地位很靠后，政府在旅游方面的投入比重比较小，一些地方不仅没有财力去开发旅游项目，就连一些必须的基础设施，也无力承建。

在政府财力紧张情况下，江西省旅游业开发更多的是依靠引入社会资本。2013年新晋为5A级景区的景德镇古窑民俗博览区，正是当地民间资本打造精品旅游的一个典范。

2008年8月25日，商人陈武平与景德镇市文化局、古窑瓷厂、博物馆四方签订合作经营协议，陈武平以成立的景德镇古窑民俗旅游公司作为经营主体，每年向上述三家单位上交400万元，取得了古窑门票收益权和经营权。

景德镇古窑转让伊始，社会上有不少质疑和争议，认为这会导致国有资产流失。但事实证明，景德镇古窑由民营企业经营，不仅减轻了政府部门的负担，还盘活了整个古窑的旅游产业。

据悉，陈武平接手景德镇古窑后，复烧了清代镇窑、明代葫芦窑，获得了吉尼斯世界记录，提升了景德镇古窑的知名度。无论是游客人数还是旅游收入，均比以前有了大幅增长。

随后，陈武平又启动了“国家5A级旅游景区”的创建。从2011年10月到2013年4月，景德镇古窑仅用了一年半时间，就成功跻身国家5A级旅游景区，成为全国唯一一个以陶瓷为主题的5A级景区。

与景德镇古窑同年被评为5A级景区的婺源江湾景区，也是由民营企业控股的江西婺源旅游股份有限公司投资建设的。

但田勇指出，对于社会资本的引入，江西省也曾走过一些弯路。“原来招商引资，就是来者不拒，有钱就要。现在在实践中发现，优质的资产越来越少了，所以现在在招商的时候也会有所选择。”

田勇向《每日经济新闻》记者介绍，现在旅游业越来越受到社会资本的青睐，江西旅游对社会资本的要求，已经发生了根本的变化，有些地方开始二次招商，甚至出现了“大鱼吃小鱼”的现象。比如南昌原来的宝葫芦山庄娱乐场，现在因为引进了大连万达，要建文化旅游城，而被迫拆除退出。

随着“旅游强省”战略的提出，以及大量民间资本的进入，江西旅游业将迎来快速发展。麻智辉认为，江西省一方面应合理引导社会资金进入旅游业；“还要下定决心，完成对庐山、井冈山等地旅游公司优质资产的注入工作，早日推动这些企业上市，既可以解决景区项目资金，又能提升他们的知名度”。