"十二五"百亿销售目标承压 江中集团忙跨界

每经记者 黄志伟 发自北京

近日，江中药业（600750）发布一季度报，今年第一季度江中药业营业收入为6.99亿人民币，比去年同期增长7.82%。最近数年，江中药业一直维持幅度不同的增长，但在2013年，其营业收入首次出现近13%的跌幅。

不过，对于控股公司江中集团来讲，止住业绩下滑的江中药业对其冲击百亿的业绩贡献仍有待提高。作为江西省国资委控股公司，江中集团立下了"十二五"期间销售冲击百亿的军令状，而2013年销售营业仅为34亿的销售额让江中集团颇感压力。

江中集团有关人士介绍说，目前公司未来发展三大业务板块，除了传统的非处方药、保健品外，未来大健康领域将成为集团非常重要的一块，猴菇为其在大健康领域推出的第一个试水产品，未来还将推出一系列的同类产品。

分析人士表示，和药品不同，快消领域由于门槛低，仿造容易，跟随者随之涌入分抢市场已经成为市场开拓者必须面对的现实。同时，药企跨界经营时需克服品牌嫁接等难点，更是摆在该公司面前的难题。

"十二五"百亿销售目标承压

作为江西省国资委控股公司，江中集团立下了十二五期间销售冲击百亿的军令状，其2013年销售营业在34亿，这意味着两年内，江中集团的年销售不止翻番。

但是，江中集团的包括健胃消食片等明星产品在内的业绩表现并非节节攀升。健胃消食片属于上市公司江中药业的主营产品，江中药业2013年年报显示，受基本药物制度深入执行、新版 GSP 实施、行业竞争格局变化以及渠道及终端策略调整滞后等因素影响，江中药业的非处方药 OTC 业务出现了下滑。2013 年全年实现销售收入 11.25亿元，同比下降 16.02%。

江中药业OTC事务部有关负责人对《每日经济新闻》记者表示，作为非处方药，健胃消食片在基层医疗市场所占的份额大概在30%左右。2009年，新医改开始逐步推行基本药物，要求基层医疗机构只能采购和出售基本药物目录以及各省增补目录中的药品，由于进入基本药物目录将面临降价压力，江中药业的健胃消食片放弃进入基本药物目录。这意味着，如果基本药物制度在基层医疗机构全面推开，健胃消食片将失去此前在基层医疗机构中的市场份额。

不过，由于基本药物制度执行力度等原因，经测算，受基本药物制度影响，健胃消食片在基层医疗机构的销售额最多只减少12%左右。为了弥补基层医疗机构的损失，江中药业最近采取促销措施提振销售业绩，目前健胃消食片在药店的销售额获得较大增长，基本已经弥补了基层医疗机构的损失。此外，在非处方药领域，江中制药今年还上市新非处方药产品乳酸菌素片，今年也将共现2.5亿以上的营收。

此外，云南白药投身牙膏创出年销售额近20亿的故事大大刺激了药企跨界营销的雄心，包括片仔癀牙膏、马应龙眼霜等都是药企跨界后涌现出来的新品，近来江中集团也迈入了食品领域推出了猴菇饼干。

江中集团市场部功能食品市场总监李斌对《每日经济新闻》记者表示，江中的健胃消食片是胃健康方面已经确立了自己的优势，而猴头菇能够养胃甚至治疗胃病也是中医认可的，江中集团借这种优势推出了猴菇饼干，目前其月销售额已经超过千万。

李斌还表示，目前公司未来发展三大业务板块，除了传统的非处方药、保健品外，未来大健康领域将成为集团非常重要的一块，猴菇为其在大健康领域推出的第一个试水产品，未来还将推出一系列的同类产品。

跨界营销非易事

但是，对于药企来说跨界营销并非易事。北大纵横医药行业高级合伙人史立臣对《每日经济新闻》记者表示，快消品与药品的管理模式和市场运作模式不太一样，同时，医药受政策影响较大的行业，日化则是完全竞争的市场环境，二者并不属于同类市场，很多药品营销做得好，并不一定能在快消领域创造佳绩。云南白药在牙膏上获得成功，其他产品做得也并不好。

对于跨界的江中来说，"打假"成了他们面临最大的问题。借助江中集团的市场启蒙，跟随者正以低价抢夺江中集团的市场份额。

据了解，为推广猴菇饼干，相关的营销费用已经超过1个亿，但山寨品种不断出来让江中集团有为"他人做嫁衣"之感。近日，江中集团日前一纸诉状将大城县美萨佳士达食品有限公司告到了南昌法院，原因他们生产的曼士卡猴头菇饼干在外包装上侵犯了江中集团的猴菇饼干外观专利。

这并不是江中集团首次提起诉讼，此前，出于同样的理由，他们以不正当竞争和外观设计专利侵权起诉了三九企业集团兰考葡萄酒业有限公司的猴菇饼干。后来证明，这是一家伪造的"三九"，华润三九当时回应称其与三九兰考无任何产权关系，也从未授权三九兰考使用"999"系列注册商标。

首席执行官品牌资产管理研究院首席品牌架构师杨曦沦对《每日经济新闻》记者表示，猴菇饼干是江中集团的品牌效应在快消品牌上的释放和延伸，是一个很好的创新，快消品种由于门槛低，仿造特别容易，猴菇饼干销量好，很容易引来跟随者分抢市场份额。同时，其推出的其他后续产品是否能够顺利和企业本身自有品牌嫁接，也仍将是江中集团面临的挑战。