在成功推出两代手环之后，耐克可能要很久以后才会推出下一款产品。有业内人士爆料说，耐克解雇了现有70人硬件团队中的大部分成员。
这个消息出乎大多数人意料之外，因为长期以来，耐克都被看作传统企业成功利用互联网思维的典范。其早在2006年就和苹果公司合作，2010年就成立数字运动部门，先后推出了FuelBand健身手环、Nike+智能手表这些“看起来很酷”的运动设备，而且用户反馈和业内风评都还不错。
砍掉一款不太受欢迎的产品或许需要壮士断腕的决心，但放弃一个“有可能火”的产品却更难以抉择。至少目前看来，可穿戴设备前途光明，耐克开局既早又好，急流勇退背后有何“苦衷”？答案呼之欲出，因为它本质上是一家运动公司，而不是科技公司。
现在的可穿戴市场根本没有达到量产的地步，充其量就是在小众迈向大众的瓶颈中苦苦挣扎，这个阶段的产品具有一个显著特征，就是会让用户爱恨交织。最近听到一个故事，某潮人为解决最后一公里的代步问题，欢欣鼓舞从展场直接扛回一部独轮电动车，想象中携带方便、行走如风，但事实证明这只是美好的想象，路上任何一个小坑和减速都很危险，在人潮拥挤的路段还需要扛着十多公斤的轮子上上下下。结论是“有限方便”，仅限于路况良好、人烟稀少的地区。而自行车虽然笨重而传统，但好处是适应大多数状况。这和可穿戴设备的现状多少有些相似：舍弃，其确实较过去有一定进步且有真实的市场需求；前进，还需要质变而不是量变。
作为全球屈指可数的运动企业，耐克有必要扛起运动数字化的责任吗？他一定有过这样的想法，否则不会组建专业团队。只是随着市场的变化，这个想法渐渐改变，有人其称为“顺势纠偏”。这也不难理解，虽然目前为止Nike+ Fuel 平台覆盖了2800万用户，但在创造利润方面还难以与成熟产品相媲美。有机构对健康追踪类可穿戴设备做过一个估值，包括耐克、Fitbit 以及Jawbone在内，市场价值总和仅为3.3亿美元，要知道这3家公司已经占据了90%以上的市场份额，这点钱对于耐克来说真的不算什么。而更重要的是，这个市场正变得拥挤，不仅三星、摩托罗拉、索尼这样的手机厂商正在推出手环产品，而且大多数的手机安装一个应用就能实现这个功能。所以，对耐克来说，与其在手环市场争得你死我活，不如将创新的重任交给野心勃勃的科技公司，只要能唤起更多人对于运动的热情，他就有利可图。
顺着这个思路，耐克暂时放弃了手环，但是保留报了“NIKE+”这个平台，无疑是个很聪明的做法。在这个平台上，用户可以追踪运动效果，还可以向朋友发起挑战，以前只供苹果及耐克用户专用，在退出手环市场后，可能会成为一个开放平台，有人预计至少会有1亿用户加入，这是原有人数的4倍。就好像谷歌开发了安卓系统，但把硬件制造的决定权交到了各大厂商手里。
显然，耐克的退出计划给国内的运动厂商们留下了空间，也敲响了警钟。据说探路者、奥康国际等公司已经进入可穿戴设备的实质生产阶段。一方面，传统产品溶入互联网会增加自身的科技属性，提升品牌溢价；另一方面，既然是产品，就是看得见摸得着的东西，对工艺以及品质的要求更高，以鞋帽鞋袜为主打产品的国内厂商，他们会比耐克做得更好还是更差？
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