商品战略升级 丰田意在引领汽车消费观念

继在日本国内和欧美市场成为中型及紧凑型车和混动车领域的强势品牌之后，丰田——这家举着 “InnovationIntoThefuture”大旗的汽车制造商在中国市场的中型、紧凑型车以及环保车战略，正如其最新的全球品牌口号“GetGoing”所呈现的那样，在步步向前。

丰田专为中国年轻人量身打造的两款紧凑型车——新威驰和致炫，上市不到半年即在紧凑车市场迅速蹿红。而此次北京车展，丰田带来了全新卡罗拉以及雷凌两款中型车，成为车展关注的焦点。与此同时，凯美瑞尊瑞、普锐斯这两款混合动力车型的销售也渐入佳境。

丰田在中型、紧凑型车和混动车领域的一系列优异表现并非偶然，而是基于对消费者需求的精准把握和在欧美等成熟汽车市场的丰富经验。

当下，年轻消费者开始逐渐引领国内汽车消费潮流和趋势，丰田在华种种战略推进似乎正在“复制”其在欧美市场的成功之路。

混动车发力 抢占欧美

由于一场大规模的召回事件，曾在美国备受推崇的“丰田模式”一度被“远离丰田”所取代。但由于多年以来养成的对丰田环保车的偏好和依赖，越来越多倡导节能和环保的美国消费者选择继续“拥抱丰田”。

美国丰田表示，2013年丰田和雷克萨斯两品牌在美合计销量为223.60万辆，同比增长7.4%；其中混合动力车的销量同比增加达到了惊人的60%。

从2000年丰田普锐斯首次登陆北美市场，到旗下的混动车型在美国累计销量突破50万辆，丰田用了约7年的时间；从50万辆到累计销量越过百万辆，则只用了约两年时间；当丰田在全球的混合动力车销量达到530万辆时，负责销售的丰田美国副总裁比尔·费伊表示，“其中200万辆在美国”。

而一直以紧凑型车在欧洲市场打天下的丰田，在2013年实现了混动车销售的突破。

据《欧洲汽车新闻》报道，2013年欧洲混动车型的销量上涨了40%，达到21.42万辆。其中，丰田混合动力车型在欧洲的销量为15.6万辆，升级版混动卡罗拉和雅力士的需求相当强劲，占到欧洲混动车型总销量的47%，占丰田同期在欧洲市场全部销量的比重约为20%。

除了不断提升的节能环保性能，混合动力车在欧美市场已经成为一种汽车时尚和文化，很多影视、体育明星纷纷选择混合动力作为座驾，引领了混合动力消费潮流。

中型、紧凑型车来袭 恰逢其时

回到中国，时间拨到一年前。

2013年上海车展前夜，在上海民生码头一座废弃车间内，丰田用现代化的技术和炫目的表演营造了一个怦然心动之夜。那一晚，炫目的LED展示、节奏感鲜明的音乐、深入观众席设计的舞台、高超的自行车特技表演、跑车86的漂移展示、年轻化的新RAV4亮相……让我们看到一个“逆生长”的丰田。

彼时，两款丰田专门为中国消费者打造的车型——新威驰和全新雅力士致炫首次在2013年的上海车展上与中国消费者见面。

丰田中国执行副总经理董长征正式宣告丰田在华的紧凑车型战略：“在丰田的血液中流淌着紧凑型车的DNA。今后，丰田将在中国市场着力发展紧凑车型，让更多年轻人实现自己拥有汽车的梦想”。

就像美国人放弃了大排量的“油老虎”一样，国内年轻一代消费者的成长让汽车消费“大”文化走向边缘。

丰田为适应中国年轻消费者需求的种种改变就此展开。

2013年底，全新威驰和致炫以亲民诱人的价格重磅上市。从外观到内饰，再到动力总成，丰田团队以颠覆性的设计和极富胆识的创新打造出来的两款精致紧凑型车，上市后迅速蹿红。根据中国汽车工业协会的统计，2014年3月，新威驰销售1.33万辆，环比增长79.46%，前3个月累计销售3.16万辆；致炫3月单月销售接近8千辆，环比增长81.92%，前3个月累计销售将近2万辆。

年轻一代消费者显然更加睿智，尤其是在汽车梦触手可及的时候，这个梦想变得更加丰富多彩。时尚、环保、前卫、个性、品质……每一个关键词都成为车企设计开发产品时必须要考虑的因素。

也许是意识到这一点，丰田在本次北京车展又为年轻一代消费者带来另外两款中型车：全新卡罗拉和雷凌。秉承了丰田人为世界每一个人带来幸福和快乐的造车精神，丰田希望用这两款中型车为年轻消费者的人生梦想加油鼓劲。

眼下，各大跨国车企都将中型及紧凑型车在中国市场的投放视为重中之重，不断推陈出新，各款重量级车型不绝于市，市场份额也在不断增长。根据中汽协会统计，今年3月，1.6L及以下排量轿车占轿车销量的比重提高到73.1%，占有率超过去年同期。

丰田在华推行中型及紧凑型车战略可谓恰逢其时。

本地化将至 更添心动

近年来，拥有世界上最成熟混动技术的丰田汽车在该领域的市场捷报频传。截至2013年12月底，丰田混合动力车的全球累计销量已经突破600万辆，达到607.2万辆。从2013年3月底全球累计销量突破500万辆达600万辆，仅用了约9个月的时间。

目前，丰田在全球约80个国家和地区共销售24款混合动力乘用车、1款外插充电式混合动力车。在今明两年内，还计划在全球投放15款新型混合动力车。

在中国，混合动力也成为丰田中国本土战略“云动计划”中的重中之重。

2013年底，常熟研发中心（TMEC）的竣工也意味着“丰田中国”在完成向“中国丰田”华丽转身的道路上更进一步。随着TMEC如期竣工，混合动力核心组件的本地化研发顺利进行，混合动力系统主要组件——电池、逆变器、变速驱动桥也将实现本地化生产。

在北京车展上，丰田汽车伊原副社长表示，2015年，丰田将在新卡罗拉及雷凌车型上搭载国产混合动力总成，作为全新的混合动力车型以焕然一新的面貌跟中国消费者见面。本地化生产意味着丰田混动车成本和价格的下调，届时混动车型将会令中国消费者更加心动。

不难看出，丰田在华的商品战略开始发力，从欧美等成熟汽车市场的经验可知，随着越来越多的中国年轻消费者进入汽车消费时代，环境友好型车型将得到更多青睐，成为更多中国消费者的睿智选择,对于血液里流淌着节能环保DNA的丰田汽车来说，更多好戏还在后头。