每日经济新闻

    豪车三巨头中国市场战事升级 目标锁定年轻消费群体

    2014-04-21 00:55

    每经编辑 每经记者 刘旭 发自北京    

    每经记者 刘旭 发自北京

    2014年伊始,豪车市场的竞争来得更为猛烈。“从目前情况看,今年比往年的竞争明显加剧了,”一位宝马品牌经销商向《每日经济新闻》记者透露,从各方面看,“最艰难一年”的说法并不为过。

    在此背景下,以ABB(奥迪、宝马、奔驰)为代表的豪华车企业销量再创新高。无论是全球市场,还是中国市场,豪华车企之间的比拼已趋于白热化。

    在中国市场,奥迪利用国产车型产品线长的优势,将销量增长重点转向宝马品牌覆盖尚未成型的小型车领域。今年,A3、Q3和Q5承担了奥迪销量增长的任务,以为A6L等传统车型的年轻化赢得时间。

    奥迪与宝马形成豪车市场的 “两强争霸”,而同属德系豪华车代表的奔驰品牌在中国市场仍在加速追赶。

    宝马在华加速追赶奥迪

    今年,将中国农历马年定义为“宝马之年”的宝马,对中国市场有着不同以往的超高期待,而且追赶奥迪成为其最重要的考量。

    今年一季度,宝马品牌在华销量达到10.80万辆,同比增长25.4%;奥迪销量12.45万辆,同比增幅超过20%;奔驰销量为6.71万辆,同比增长47.6%。

    “目前,包括5系Li在内的全新车型基本都有优惠。”一位华北区宝马品牌经销商向《每日经济新闻》透露,这种情况此前“从未发生过”。

    今年以来,宝马将重点车型陆续导入中国市场。在2014年北京车展上,宝马堪称以最强阵容参展,带来了全新BMWX4等亚洲首发新车,以及多款中国首发车型。

    奥迪也丝毫不敢懈怠,此次北京车展带来了Q4概念车。奥迪相关负责人向《每日经济新闻》记者表示,与宝马X2、X4等车型是X1、X3车型的细分市场补充一样,Q4属于Q3的细分市场补充。

    “年轻化”比拼时代到来

    “从今年开始,豪车市场的小型化已从战略上升到实实在在的车型了。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊向记者表示,消费群体的年轻化等已成为主流趋势。

    “在中国市场,奥迪还有时间弥补产品带来的挑战。”一位接近奥迪的相关人士向记者表示,正是丰富的产品线及扎根中国市场的先发优势,让奥迪在中国的“转型”更为从容。

    今年3月,全新奥迪A3家族正式登陆中国市场,一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石表示,奥迪开拓了豪华车领域的又一细分市场。A3将成为奥迪未来重要的销售支撑。

    现阶段,A3对于奥迪的最大作用无疑是品牌年轻化。在奥迪调研中,与竞争对手相比,关注奥迪的消费者平均年龄稍高,而A3上市后将目标消费人群转向年轻消费群体。

    汽车分析师贾新光表示,伴随豪华车市场竞争愈发激烈,奥迪急于扭转官车形象,吸引更多年轻消费者的步伐也在提速。

    “年轻化是此前奥迪来自竞争对手最大的压力。”华北区的一位奥迪经销商负责人向记者表示,在品牌理念中,奥迪正在与宝马、奔驰靠拢,并寻求差异化。

    奔驰方面,年轻化同样是2014年的“标签”。在北京798等多个潮流地标亮相之后,奔驰紧凑型运动轿车CLA在北京车展上市,这款车正是奔驰聚焦年轻消费者的主力车型。

    奥迪拟分散单一市场风险

    即便以ABB为代表的豪华车企业均将战略重点毫不迟疑地放在中国市场,但过于依赖中国的市场策略,仍然被视为一把双刃剑。2014年开始,以奥迪为代表的全球豪华车企逐渐分散单一市场风险。

    从数据看,奥迪一季度中国销量贡献率为30%,其中3月份中国市场的贡献率只有28%。上述接近奥迪中国的相关人士表示,奥迪对于中国市场的依赖程度降低是趋势。

    该人士表示:“奥迪全球的重心在转移,中国仅仅是第一大市场,但并不是完全依赖这个单一市场。”

    据了解,在奥迪“2020战略”中,中国市场将支撑其三分之一的销量。上述接近奥迪中国的人士称,这是一个“长期目标”。

    与竞争对手相比,目前宝马与奔驰的战略选择仍然是增加中国市场销量占比,加速全球销量的增幅。

    虽然在销量上,奔驰与同为德系豪华车的奥迪与宝马差距逐渐增大。但在今年第一季度,奔驰在华销量增长接近50%。今年北京车展,奔驰将带来CLA、全新长轴距C级等首发车型。在年轻化方面,百年奔驰期待谋求一席之地。

    而中国市场对于奔驰的贡献尚未发挥,奔驰在全球范围内的最大市场依旧是欧洲以及北美,其在华今年1~2月的销量占全球市场接近20%。

    对于中国市场的销量预期,戴姆勒集团首席执行官蔡澈早就定在了“2015年30万辆”。以2013年的基数计算,今明两年要有15%~20%左右的年递增率才能完成目标。

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