市值增幅领跑全行业的秘密 为什么投资者格外信任世茂？

3月26日，在世茂房地产发布了2013年业绩的第二天，股价就出现了9.62%的涨幅。国行资本等投行因此给出了 “2014年每股盈利上涨16%，现时股价相当于4.8倍市盈率”的预期。

事实上，世茂是去年港股市场最被看好的内房股。有机构统计了去年全年涨幅最靠前的内房股企业，排第一的就是世茂。而在业绩会后第二天，股票就出现9.62%的涨幅，这也是内房股公司中少见的现象。

世茂是靠什么赢得了投资者的信任？答案出乎很多人的想像。世茂成功的秘密是靠公司的“软实力”。

利润增长超过规模增长/

就在世茂房地产公布业绩的前几天，内地一些地产公司的股价遭遇了来自香港市场的大量抛售。个别地产企业市值甚至出现了两成以上的缩水。很多地产企业公布的数据显示，虽然销售规模大幅增长，但利润增长却远远小于规模的增长。

这种增长模式因此频频被资本市场质疑。一家内房股上市公司的董事长介绍说，香港投资者认为销售利润增长低于销售规模，说明公司的增长是“虚胖”，不仅对股东毫无意义，而且会带给公司财务上的风险。

然而，世茂公布的一组数据，却让市场感到惊艳。营业额增长仅仅只有44.9%，但核心利润增长却超过了67%。2013年大多数房企毛利率都有所下滑，跌至30%以下，而世茂却是逆市上涨，维持较高的毛利水平。2013年世茂毛利率同比增长1.8个百分点至35.3%，其中物业销售毛利率同比增长2.0个百分点至33.29%。

克而瑞研究机构认为，世茂之所以能够实现毛利率的逆势增长，这主要得益于企业成本费用控制能力较强以及融资成本的降低。2013年世茂结算的项目单位开发成本（含土地、建安和资本化利息）同比增长5.51%，增幅低于入账销售价格，因而促进了企业毛利率的增长。开发成本的增速相对较低，主要得益于企业融资成本的降低。

除了控制土地、建安、融资成本的增幅，世茂还降低了销售和管理费用上的开支，将这部分支出降低至销售价格的5%以内。、

正是非常好地平衡、把控增长规模和效益的关系。世茂房地产才成为已经公布业绩中极少数的核心利润增幅超过销售规模增幅的开发商。

品牌的魔力/

事实上，去年一线城市土地价格整体大幅上扬，一些地块的成交价格甚至已经超过了当地在售的新房。“面粉”价格高于“面包”，已经成为很多城市土地成交的常态。但是，世茂却有能力将土地成本控制在低位。

年报显示截至2013年12月31日，世茂集团于宁波、杭州、济南、苏州、北京、武汉等15城市增加住宅土地储备937万平方米。除北京外，其余的几乎都是二线城市。

目前，世茂旗下拥有104个项目，分布于全国38个城市，共3615万平方米的土地。而从成本来看，去年新增土地储备的平均楼面地价约为每平方米人民币4488元。截至2013年12月31日，世茂集团的平均土地成本为每平方米人民币2341元，相对低廉的土地成本为日后利润率的提高提供有效保证。

对世茂来说，在二三线城市拿地是一个很大胆的决定。因为去年，三四线城市市场被普遍看淡。

而世茂去年的业绩，恰恰主要由三四线城市提供。世茂在昆山、张家港、南通、福州、晋江、泉州、石狮等城市的开发面积和销售额，占世茂全年开发面积和销售额的较大比例，但深入观察这些城市则会发现，这些城市无一例外都属于经济发达的地区，虽然行政地位上被称为三四线城市，但其经济实力不容小觑。

品牌是世茂能够在这些三四线城市攫金的主要因素。许世坛也毫不讳言世茂在这方面的优势。他考虑拿地时，往往会首先想到世茂在不同城市的品牌优势。

“世茂拿地会重点考虑长三角跟福建，这是世茂品牌、客户、团队优势最强的地区，所以这几个地区会做比较多的项目。”许世坛说，世茂看好有潜力的二线城市，像苏州市场今年的销售额预计能超过100亿。

品牌的优势，还体现在旅游地产的销售上。去年旅游地产项目为集团贡献了较大比例的收入，已成为公司重点投资领域之一。2013年，世茂旗下旅游地产项目晋江世茂御龙湾便成为全国最早开盘的一个项目，创下单日销售额逾10亿元的佳绩。而截至3月18日，世茂首个海南（楼盘）旅游地产项目“世茂-怒放海”自去年12月开盘以来已录得销售额约13亿元。

轻资产时代/

除了品牌因素外，世茂在深拓三四线城市方面，还有一项其他房地产企业所没有的 “优势”——国际一流的公共配套资源。

2013年，世茂首先提出升级为“生活服务商”的概念。世茂和意大利领事馆、国家对外文化艺术交流基地、新东方、阳光媒体集团、《安邸》等众多战略合作伙伴希望通过整合全球顶尖资源，成为生活方式的集成商、设计商和提供商。

2013年世茂以大数据应用为基础打造教育、健康、商旅、定制、消费五个云服务平台。2014年世茂房产进一步向以 “服务资源集成”为核心特征的生活方式服务商转型，构建企业在下一轮竞争中的软实力。

“未来三到五年中国地产行业必然将重构，未来最赚钱的不是卖一次房子赚多少钱，而是如何满足业主的生活方式需求。”世茂集团副总裁蔡雪梅表示，2014年来自市场层面的压力会较为明显。对于世茂而言，今年将要不遗余力地推进“云平台”战略的实施，为企业长远的发展奠定基础。

在今年3月份，世茂在福建石狮世茂摩天城现场正式创立了“创业家·云学院”，是世茂“云平台”服务内容的再次重大延展。据悉，“创业家·云学院”除了继续享用“云平台”的全部服务功能外，还跨界整合了金融、贸易、艺术、教育、医疗等领域的资源，将企业的核心价值向软性服务延伸。

“公司的核心价值观之一就是创新。今年我们最重要的工作就是两件事情，一是企业的资源整合，二是更多元化、更均衡地发展，也就是不把所有的“鸡蛋”都放在住宅上。”许世坛认为，今年会继续在MiniMall商业和酒店领域进行创新的探索，当然也不排除做养老地产的开发，甚至还在研究是不是应该专门为年轻人盖一些房子。

从“云平台”的提出到“云学院”的启动，世茂集团用一次次的战略创新颠覆人们的传统思维，也引领着房地产行业的变革。“世茂从来不认为中国房地产的引领者一定是规模上的引领，真正的引领者是能够对这个行业的价值、对居者的价值、对整个社会带来不同的差异化、全新的有意义的东西，这才是真正的意义。

而对投资者来说，世茂的“云平台”、“MINIMALL”商业和“MINIHOTEL”酒店，本质上都属于轻资产，占用公司的资金不多，却能创造极佳的收益。轻资产业务的发展，必然有利于世茂在房地产市场的调整期，能够更为灵活地成功调整策略，有效规避风险，实现更好的收益。

特别是世茂的营销团队，还构想通过云服务平台更为有效地收集准业主的需求数据，甚至能在买地前就锁定“准业主”和他们想要的住宅。这种充分利用大数据的营销思路，不仅超前，也必然能够进一步有效提升世茂新房的去化速度和投资收益率。国际投行因而更加看好世茂的发展潜力，将其作为优质的内房股加以推荐是自然不过的事。 （文/羚强）