新车拉动业绩增长 海马轿车扭亏为盈

每经记者 杨海艳 发自上海

在自主品牌市场持续低迷的情况下，海马汽车（000572，SZ）却实现了逆袭。

日前，海马汽车发布的2013年年报显示，去年海马汽车营业收入和净利润分别达到102.35亿元和2.98亿元，同比分别增长21%和81%。“业绩的增长主要受新车推出及产品结构调整影响。”海马汽车在年报中称。

2013年，海马汽车先后向市场投放了三款新车，还首度将一款名为M3的A级车产品放在旗下海马轿车生产，由此终结了后者持续两年的亏损局面，直接拉动海马汽车整体利润大幅增长。

按照海马的规划，未来更多乘用车产品将注入海马轿车所在的郑州基地。有观点认为，未来郑州基地将成为拉动海马汽车业绩增长的又一关键点。

在这一背景下，海马汽车的分网计划也在酝酿之中。“未来，郑州和海口基地在乘用车渠道上将会完全独立。”海马汽车营销管理部副部长徐真晓告诉 《每日经济新闻》记者。

新产品将加速投放

海马汽车现有海口和郑州两大基地，其中，一汽海马轿车有限公司（以下简称一汽海马）所在的海口基地为乘用车生产基地，生产福美来、骑士等车型；2007年建立的郑州基地下辖海马轿车和海马商务汽车有限公司 （以下简称海马商务车），主要生产微轿、微车产品。2010年，微轿海马王子和微车福仕达面世。

当时，由于“汽车下乡”政策对微车市场的拉动，郑州海马福仕达月度销量曾经达到万辆。2010年，海马郑州基地对海马汽车的利润贡献达到1.55亿元，其中商务车和轿车分别为1.27亿元和2754万元。

然而，随着“汽车下乡”等鼓励政策的结束，微车市场迎来大调整，海马郑州商务车的效益也一落千丈。与此同时，随着A00级车市场整体份额的下降，海马王子和爱尚的销量也一直低迷。数据显示，2012年，海马郑州的轿车总销量仅为9000辆左右，难以支撑15万辆的产能。2011和2012两年，郑州基地的亏损分别达到3138万元和和1.8亿元。

在此背景下，海马汽车调整了郑州基地的定位，从“两微”（微轿、微客）入手，实现“两翼”（商用车+乘用车）发展，并于去年正式注入A级家轿产品海马M3。

乘联会数据显示，去年4月上市的海马M3去年销量接近4.5万辆，由此拉动海马轿车销量达到5万辆左右，带动业绩迅速“反转”。数据显示，海马轿车2013年营业收入和净利润分别由2012年的16.42亿元和-1.7亿元增至31.13亿元和7265.6万元。

齐鲁证券分析师白宇在研报中表示：“郑州基地带动（海马汽车）业绩增长的趋势确定。随着新车的持续投入，海马轿车（郑州）的销量将快速上升。”

按照规划，今年海马轿车的新产品M6将上市。与此同时，新能源汽车也在规划之中。郑州市发布的文件显示，海马郑州将投入2.8亿元，依靠海马M3和爱尚的平台进行新能源汽车研发，力争在年内完成项目申报，并在2015年满足批量示范运行的需要。未来，海马轿车还将进一步投产小型SUVS3以及一款代号为V30的小型MPV车型。

民族证券研究中心副总经理曹鹤认为，郑州基地具有地理优势，可以降低海马的物流和零部件供应成本。加速郑州基地的产品投放，还极有可能争取到当地政府的资源倾斜。

“未来海口基地的产品将主要为品牌提升服务，而郑州基地更多地承担冲量的任务。”徐真晓告诉记者。

海马轿车有望搭建独立网络

随着新车型的陆续推出，海马轿车将有望搭建独立的乘用车销售网络。

据《每日经济新闻》记者了解，在海马M3推出之前，同处郑州的海马轿车和商务车两大板块的品牌运营和渠道并未区分；M3上市后未进入郑州海马的渠道，而是悬挂 “鲲鹏”标识，与海口基地的乘用车产品共同销售，而海马轿车即将推出的新车型M6也将继续纳入现有销售渠道。

不过，这种情况有望很快改变。“目前，海马郑州和海口基地的轿车产品在研发上基本独立，未来海马轿车将有望独立组建渠道。”消息人士表示，“新车的密集推出需要更多的网络支撑，两地分头推进渠道建设，有利于快速补齐渠道短板，提升整体销量。”

对目前只有300家经销商网络的海马汽车来说，加快渠道建设本就是当务之急。在过去与马自达的合资经历中，海马的网络主要集中在一二线城市，对三四五线城市的销售潜力挖掘不足。海马汽车集团营销管理部部长汤斯此前在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“未来海马将采取‘稳一二线、竞速三四五线’的渠道发展思路。据汤斯介绍，去年海马扩容的120家经销商基本都在三线及以下的市场。今年，海马还将进一步增加150家经销商网点。

不过，新华信汽车研究总监黄伟表示，“从吉利、比亚迪、奇瑞等自主品牌分网的经验来看，在产品力并不是很强的情况下追求分网，效果并不一定会好。”

在益普索大中华区汽车研究总监叶盛看来，在渠道之外，海马还应该进一步提升产品研发实力和核心竞争力。“目前吉利、长城、比亚迪、奇瑞等自主品牌都在探索出独立的发展模式，海马无论是发展思路还是核心技术研发都存在一定短板，如何快速补齐，将成为决定未来的关键。”