东风日产破局SUV市场 陈昊力推差异化营销

每经记者 黄琳涵 发自上海

以新势代奇骏为起点，东风日产在SUV市场拉开了新一轮竞争大幕。

3月26日，东风日产新势代奇骏在安徽省黄山脚下宣布上市，同时，公司新的领导成员正式亮相。

去年东风日产总计销售92.6万辆，位居日系品牌第一，今年的新任务是挑战110万辆目标，同比增长18.8%。对于销售增量，东风日产将目光聚焦于SUV市场。

在东风日产高层看来，由于换代周期以及产品设计等因素，公司并未获取本应在SUV细分市场取得的位置，虽然逍客的月销水平还能稳定在1万辆左右，但东风日产在20万元以上的市场近乎缺席。因此，东风日产今年破局销量目标的第一步，便是快速弥补这一短板，将SUV作为销量增长的重要支撑。

SUV成重要筹码

新奇骏上市当天，东风日产的两位新领导成员正式亮相。其中，打越晋接替松元史明，成为东风日产的新任总经理，而原东风南方实业集团总经理陈昊正式接替杨嵩，担任市场销售总部副总部长。

资料显示，陈昊在东风日产成立后，曾先后任职东风日产乘用车公司法规部部长、总经办主任、经销商支持部部长等职务，随后于2010年7月调任东风南方实业集团总经理职位。

重返东风日产并掌管市场和营销工作，陈昊能否带领其团队延续东风日产过去的增长速度，挑战110万辆销量目标，格外引人关注。

虽然SUV市场被东风日产视为拉升销售增量的重要筹码，但这一市场激烈的竞争也不容忽视。

过去几年，国内SUV市场呈现爆发式增长，但是东风日产在这一市场分到的蛋糕并不算大。乘联会数据显示，2013年国内SUV车型累计销量304万辆，同比增长50.8%，同期东风日产的SUV车型销量增长仅为8.8%，其中奇骏去年仅销售1.5万辆，在SUV市场所占比重仅为0.5%，远远落后于其他竞品车型。

另一个不容忽视的背景是，眼下SUV这一细分市场中已经涌入了越来越多的竞争者。据不完全统计，除了去年陆续上市的标致3008、福特翼虎、斯柯达野帝等产品，今年包括现代ix25、雪佛兰创酷等多款产品也将推出。

在市场竞争越来越充分的背景下，SUV市场整体增幅已经呈下滑趋势。乘联会数据显示，SUV市场增速已由去年全年的50.8%逐渐下滑至今年前两月的40.6%，其中大众途观、本田CR-V等产品的销售增幅已经明显低于市场平均水平。

奇骏、逍客承担20万辆销量

按照东风日产在SUV市场的“双子星”布局，奇骏、逍客两款车型今年将共同承担起20万辆的销量任务。

在总结了市场上几款主流SUV产品的外形特点后，新奇骏作出了“蜕变式”转身，在提升动力配置的同时，一改过去的硬朗造型，融入了更多圆润造型，意在迎合主流SUV消费群体的审美观。

分析认为，竞争对手CR-V、途观等车型的全新换代还需要等1~3年，全新换代的新奇骏已经取得了“代差”优势。此外，新奇骏18.18万~26.78万元的售价区间相较对手也具有一定竞争力。

此外，强化已处于产品生命周期末期的逍客，将是保证SUV阵营销量的关键举措。在新奇骏上市同时，逍客也正式推出“伴飞计划”：消费者购买该车型可获得“配置升舱、金融升级”等综合价值超过1.6万元的服务。

但是有车企负责人向 《每日经济新闻》记者表示，随着汽车行业不断发展成熟，以及市场竞争更为激烈，传统汽车在产品硬件以及价格方面的竞争空间已经越来越小，车企需要通过创造更多的软性因素吸引消费者购买。比如此前的宝马之“悦”，英菲尼迪的“敢爱”行动、上海大众朗逸家族围绕“投入的生活”等活动，都是意图通过情感营销增加品牌附加值。

掌管营销的陈昊显然已经意识到了这一点。借助新奇骏上市的契机，东风日产推出了消费者互联生活圈——“本色联盟”，尝试建立与消费者的情感纽带，以提升品牌粘性。

“奇骏的消费者大多是喜欢越野和自驾的人，这部分人群特点是喜欢发帖分享旅行出行经验，并逐步形成一种‘文化圈层’。我们希望搭建一个舞台，与这些消费者保持互动。”陈昊表示。

不过，业内人士认为，情感营销并非短期行为，需要长期、丰富的活动支撑，东风日产品牌外延的丰富还需要坚持不懈地推广和延续。