中海紫御豪庭低价销售被质疑 销售单价仅相当于同类区域土地楼板价

一些房地产研究机构认为，随着上海住宅用地供应的逐渐枯竭，上海中环以内地区的新建住宅价格有望向八九万元/平方米的价格冲刺。2014年上海住宅的首个“地王”——闸北区大宁路街道325街坊地块的楼板价47609元/平方米，业内人士计算如果算上该地块需要配建保障房的成本，楼板价超过5万元/平方米。

然而，中海在上海中环的2009年“地王”项目——紫御豪庭精装修房却仅仅以5万元/平方米左右对外销售，价格仅和上述大宁路街道325街坊地块的楼板价相当。不差钱的中海为什么低价销售，很多业内人士直呼看不懂。

不过，也有开发商指出，销售速度比售价的高低，更能影响楼盘的投资回报水平。中海虽然有机会卖到7万元/平方米以上的高价，但所需要付出的税收支出、时间成本和融资成本也会非常高。在这样的背景下，让购买者分享更多的物业升值空间，显然才是最好的营销策略。

曾经“地王”以楼板价卖精装房

作为2009年中海地产70.06亿元拿地的地王项目，中海紫御豪庭一直是房地产市场的销售明星。2012年5月底，在全国楼市尚不明朗的情况下，中海紫御豪庭推出的首批精装大平层产品，开盘当天即揽金12亿元，为低迷的高端住宅市场注入了一针强心剂。10月，二期新品加推，再获成功追捧，截至12月中旬，项目已累积突破50亿元销售额。

2013年4月，中海紫御世家一套面积为688㎡的独立别墅房源，成交单价达15.3万元／㎡，成交总价高达1.05亿元，成为当年沪上成交的首套总价过亿元的豪宅，同时也是普陀区首次出现亿元豪宅成交。当年9月21日，三期盛大开盘，仅2小时，即创下惊人的22亿元总认购额，成功问鼎沪楼市单盘冠军！不仅创造了上海2013年以来的新开盘最高纪录，也是2011年以来的认购额之最，荣膺“全国单项目销售第二”，已经成为上海高端豪宅的标杆，更是名符其实的全球顶级贵重资产。

然而，在市场一片看好声中，上海紫御豪庭显然有望以相对较高的价格对外销售。但是最新推出的精装修房销售价格却让人大跌“眼镜”，精装修大平层价格也只有50000-55000元/平方米。而这一价格仅仅只是和同地段相近的大宁路街道325街坊土地楼板价相当。

事实上，受去年以来上海的新一轮土地价格涨幅推动，上海房地产市场对未来新开楼盘的预期普遍升高。以融创绿城近期获得的宝山区顾村镇N12-1101单元05-01住宅地块为例,楼板价达到20150元/平方米,而市场预期这一项目的售价会在36000元/平方米以上。

外环附近的上述地块的住宅价格都能达到36000元/平方米以上，中环内的住宅项目销售价格前景更是可观。世联地产华东区域总经理袁鸿昌甚至表示，由于住宅用地供应的稀缺性，未来中环内的项目卖8、9万元/平方米也不是没有可能。

预测：500万人的新增需求

据统计，过去10年，上海增长了600万人口，未来10年还可能增长500万人，据调查，2013年17.8万上海高校毕业生中，超过70%希望在上海就业。而近5年来上海的国民生产总值更是保持着7.5%-10.3%的稳定增长。

人口密度带来的居住需求，加上经济发展带来的财富资源，带来源源不断的居住需求。2013年，上海的商品房市场相较往年总体表现为供销两旺，价格延续增长，上海商品住宅市场 （不含配套房）共供应1103.65万平方米，环比2012年增长了13.02%，成交总面积甚至环比上升了33.91%，而在成交价格方面，均价连续两年上涨，涨幅达到7.69%。旺盛的需求和稀缺的土地供给，令上海的房地产价格始终处于上升趋势。某机构最新调查显示，多数上海购房者都认为上海未来房价只会涨不会跌。

特别是紫御豪庭所处的大虹桥板块作为上海经济发展的第三极，被定位为国际贸易中心，被称为称“下一个浦西陆家嘴”。板块内的长风生态商务区作为与中央公园、海德公园相媲美的生态商务区，已经是上海高端人群居住的顶级生活板块。

吸引他们居住的原因不仅是因为有米高梅国际娱乐中心、国际一流码头上海游艇会、宋庆龄幼儿园、华师大四附中（即将开学）、上海市儿童医院（已开放）这些顶级的生活配套设施，还因为周边已经开始形成的世界500强入驻的顶级商务区。在上海，其他同时有上述顶级生活配套和顶级商务配套的地段，住宅售价每平米不会低于8万元。

尤其是据中海方面介绍，中海紫御豪庭这次推出的是2012年刚开盘时就被抢购一空的340平方米户型产品。由于这一户型对景观视野的要求极高，整个中海紫御豪庭一共只建了两栋，可以算是整个中海紫御豪庭的“楼王”。此后也将不会再有公寓产品推出。

但中海紫御豪庭依然仅仅以50000—55000元/平方米左右的单价对外销售，不禁让人疑惑背后的原因。

不差钱还要低价卖的原因

和那些因为资金紧张而被迫“壮士断腕”的房地产企业不同，中海地产因为其香港红筹房地产上市公司的背景以及财务稳健的背景，一直被认为是内地房地产公司中最不差钱的开发商。香港专注内地房地产上市企业研究的分析师一直对中海地产称赞有加，常常在报纸上重点推荐公司股票。资金显然不是中海低价销售紫御豪庭的原因。

中房信研究总监薛建雄指出，上海房管部门对预售价格的申报审批，限制了开发商销售定高价，也许是中海紫御豪庭以相对低价卖房的原因。

而另一位业内人士则表示，国家对土地增值税的征收、清算越来越严格。由于土地增值税是按累进制计征销售价格和成本间的差价，定价越高，毛利越高，要缴的土地增值税也就越多。

更何况开发商衡量一个项目的业绩，不是看毛利率有多少，而更关注内部回报率的水平。通常决定内部回报率有两个关键因素，一是项目扣除各类税费成本的净利润，第二个就是销售周期。销售周期越短，投资回报水平也就越高，对股东就越有利。

特别是香港的投资者，比内地股民对内部回报率更为看重。很多房地产公司虽然销售毛利水平远超过同行，但就是因为回报率水平偏低，最终导致股价大大低于净资产。

作为老牌的红筹地产商——中海显然非常清楚香港股市盛行的“高房价、低股价”现象，不愿意公司一方面高价卖楼，一方面却面临公司资产整体缩水的惨痛景象。低价卖房看似向购房者让了利，实际上也让中海的股价能持续有不错的表现。

此前，业界普遍认为，今年的市场销售量很难较去年大幅增加，房价大幅上涨的可能性也非常低。在这样的背景下，开发商要提升收益率，以相对合理价格快速销售，显然是最好的途径。

对购房者来说，中海的低价销售，也给他们抄底买房的机会。著名经济学家郎咸平说，目前在境内购买任何一项投资品，都不如买房子保值。

以黄金为例，在2013年“黯然失色”，全年暴跌近三成，创下1981年以来最大年度跌幅，预计未来还将持续动荡；股票，且不说风险较大，如果没有有效政策，也不会有太大的增长动力；而不动产投资，由于所依附的土地资源的稀缺性和不可再生性，使土地的绝对量只会减少，不会增加，从长远看，供求之间的矛盾，促使土地资源日益紧缺，土地价格不断走高，相对应的土地上的建筑物价格也不断上涨。

中海紫御豪庭本身的案例，也足以说明上述观点。2012年，紫御豪庭刚开盘时的售价不到4万一平米，而现在推出的房源售价已经达到了每平米5万元左右。中海让购房者分享更多房屋升值空间的做法，让很多人的资产账面价值大大提高。

尤其是中海的城市别墅产品——紫御世家因为上海有限的城市住宅土地供应，而拥有远远优于上海外围地区的保值、增值能力。同时，周边应有完善的交通道路网络，商业、教育、医疗、休闲娱乐等配套设施，实现工作、生活两便利，这些因素导致紫御世家成为高净值人群最理想的“第一居所”。

（文/杨涵茗）