创新驱动 奋楫争先 五粮液再创辉煌

百舸争流，奋楫者先。2013年，我国白酒行业急速转入深度调整。面对突如其来的变局，行业内悲观者有之，泄气者有之，茫然不知所措者有之，甚至哀叹“进入最冷冬天”。如何面对行业发展的困局，行业未来发展的方向在哪里，白酒企业怎样才能在危局中求得生存发展？业内人士的目光不约而同地聚焦在中国白酒大王五粮液的身上。

五粮液集团董事长唐桥近日在接受媒体专访时指出，白酒行业此轮调整是“颠覆性”的，不仅行业增速放缓，还可能出现下降。白酒市场由过去的企业主导，已经变成了消费者为主导，“行业的发展方向，最终会回归理性，回归本质，回归品质，回归性价比”。

对于白酒企业如何突破当前困境，唐桥认为：“政府工作报告中谈到了创新是国家发展的根本。对于五粮液来说，此次结构调整中必须把创新作为其根本动力。改革，是五粮液的唯一出路。”

经营理念创新：从“坐商”到“行商”

“哇，五粮液这么大的企业还到我们这种小地方。”

“赶紧仔细听听，中国赫赫有名的酿酒大师陈林在给我们讲如何品鉴白酒，这个机会好难得。”两名阿坝州的经销商在座位上兴奋地窃窃私语。

这一幕发生在2013年9月10日的四川省阿坝州州府马尔康五粮液2013新品品鉴会现场。在宜宾市委市政府领导带领下，五粮液集团董事长唐桥、五粮液股份有限公司总经理陈林、五粮液股份有限公司副总经理唐伯超等公司领导来到马尔康进行新品推荐。顷刻间，五粮液在阿坝掀起了消费热潮。在随后的近半年时间里，五粮液公司领导在宜宾市委市政府的带队下，深入内江、绵阳、西昌、达州等多地召开品鉴会，让当地酒商、消费者与五粮液有了最为亲密的接触。“你们当地消费者都喜欢什么样口感的白酒呢？是喜欢浓烈的，还是淡雅的？什么样的价位你们最能接受呢？”每到一个地方，唐桥都与当地酒商、消费者进行充分沟通，了解市场需求。在他看来，只有摸清消费者喜欢什么样的口感、什么样的度数、什么样的包装、什么样的消费理念，才能为五粮液的未来做出最为正确的决策。

走进市场、走近消费者，这就是五粮液人在理念上进行的重要转变。唐桥多次在内部会议上说，过去五粮液是“皇帝女儿不愁嫁”，而现在，“酒企说了算”的好日子已经结束。他要求必须从上到下树立全员营销理念，以顾客和市场为中心，公司决策层集体深入市场调研，全体员工积极改进作风，主动增强全员营销意识。公司从品牌策划、产品设计、材料供应、包装生产，到财务支持、物流配送和售后服务等都必须贴近市场，做到全心全意为市场服务，要坚定“不换思想就换人”“谁阻碍市场，就砸谁的饭碗”的原则。

据第三方专业测评机构的调查显示，2013年以来，五粮液在顾客满意度、消费者忠诚度、顾客反馈与回复满意度等多方面的指标均呈上升的趋势。五粮液在消费者心中的“口碑”在不断加强。

产品体系创新：布局全价位全产品线

在唐桥看来，要想获得广大消费者的认可，对于高端产品占据主要份额的五粮液来说，产品结构的调整首当其冲。他说，“兵马未动，粮草先行”，建立和形成全价位全产品线的布局，应当成为五粮液整个营销工作最为重要的一环和基本点。

在“做精做细龙头产品，做强做大腰部产品，做稳做实低价位产品”的战略思想指导下，2013年4月，塔基产品绵柔尖庄上市。绵柔尖庄突破公司原有尖庄品牌，全面创新口感，迎合消费者健康时尚的饮酒观念，并立志将其打造成为中国低价位白酒市场第一品牌。2013年7月，腰部产品五粮特曲、头曲系列在成都上市。其中，五粮特曲以优秀的品质荣膺 “2013年中国白酒酒体设计奖”第一名，并以其合理的价格体系，为实力阶层量身打造高性价比的中高价位商务用酒。同时，该系列产品也被业内解读为五粮液坚定推进“民酒”战略的标志性举措，更是带动了其他白酒企业走向“民酒”之路。2013年9月，技术难度极大的五粮液低度系列在成都上市。这个系列的产品凭借其高端、低度化，以及符合市场需求的特点被全国酒商评为 “2013年及今后最值得期待的优秀产品”。白酒专家宋书玉盛赞，五粮液此举将引领未来消费潮流，开辟白酒消费的蓝海市场。

绵柔尖庄、五粮特曲（头曲）、五粮液低度系列酒三大新品系列的先后上市，加上原有的五粮春、五粮醇品牌，五粮液已经基本完成了六大核心品牌的战略设置和全价位全产品线的布局工作。

创新营销机制：更贴近市场贴近终端

如何从组织上保障五粮液公司整体营销水平和品牌打造能力的提升，是唐桥一直以来思考的问题。

2012年年中，五粮液已经觉察到白酒行业形势即将发生深刻变化，原有的组织构架已经不能满足未来白酒市场化运作的需要。2013年，公司因势而变，在行业内率先推行营销机构改革，在总部设立市场部、销售部、销售服务中心、营销督察部、包装材料采购供应部，以进一步统筹管理公司品牌开发、营销策划、价格管理、过程监督和后勤服务；在全国设立七大营销中心，以快速应变市场。按照唐桥的说法，有了这样一个作战系统，就能够有效地保障全公司、全国市场和全品牌线一盘棋的战略思想落地。

对于在全国设立七大营销中心，唐桥特别强调，主要是基于“三个需要”，即整合营销资源的需要、快速应变市场的需要、实现营销精细化动作的需要。

今年“两会”期间，唐桥向媒体透露，预计将在今年上半年完成营销中心公司化并运行。要“把以前的营销部门，转变为服务部门”，“营销部门改为营销公司，变为公司化运转。下一步还要朝混合所有制努力，吸引民间资本，跟我们一起共同组建公司，现在已有这方面的设想。”唐桥告诉笔者。

营销体系改革一年来，市场化运作的思路已经明确，并且正通过实施一系列营销组合措施，接受市场的检验。五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示，五粮液的机构改革已经渐入佳境，营销机构的改革核心就是更加贴近市场、贴近消费者，以快速、灵活的服务满足消费者所需。

值得注意的是，在2013年，五粮液还面向社会公开招聘百余名营销精英，快速充实到营销队伍的各个岗位，通过系统的培训，不断强化市场服务意识，提升营销系统的整体业务素质。在朱忠玉看来，创新性的营销激励机制也已经完善，2014年，五粮液的营销人才将在全国各个市场发挥更大的作用。

打造新增长点：“走出去”战略提速

在加大内涵式增长的同时，2013年五粮液开始积极探索外延式增长之路。唐桥在接受媒体采访时曾表示，五粮液要实现千亿目标，必须走出去，必须实施并购战略。

唐桥特别强调，在并购中必须充分体现和发挥自身优势。五粮液的优势是什么？唐桥说，第一是规模优势，第二是品牌优势，第三是资金优势。但是，这些都不是最重要的，关键是资源优势。因为只能在宜宾这个得天独厚的地方才能够产出五粮液。离开了宜宾，再也酿造不出五粮液，关键是这里的空气、土壤、水，这些是复制不了的。

2013年8月，五粮液股份有限公司与邯郸市政府等签署 《关于投资设立 “河北永不分梨酒业股份有限公司”共同建设河北临漳白酒灌装工业园的战略框架协议》。其中，五粮液投资2.55亿元控股新成立的河北永不分梨酒业股份有限公司。中国酒业协会理事长王延才认为，五粮液以创新驱动发展为理念，历史上首次对外投资白酒产业，此举具有创新性，必将带领中国白酒行业走向更加规范与更加集中。

据了解，2014年，五粮液将会加快“走出去”战略，在全国七大营销中心的配合下，在全国范围内投资潜力酒企。五粮液要用优质浓香型基酒为载体，拉近与全国各地消费者之间的距离，近距离生产出更加适合其口感需求的产品。按照唐桥的说法，就是“把我们最好的酒跟地方的品牌、地方的渠道、地方政府的支持、地方的消费习惯进行嫁接。这样走出去，五粮液才能够成功”。

2013年，五粮液实施创新驱动战略初见成效，基本完成了在行业调整期中的整体布局工作，并且得到了社会的充分认可。

2013年9月，由亚洲品牌协会（ABA）联合相关研究机构、及多家媒体等共同主办的第八届亚洲品牌盛典在中国香港隆重举行。五粮液在企业品牌、产品品牌、创新能力、品牌的知名度、美誉度与市场占有率等指标上处于行业领先地位，再次蝉联酒类行业冠军。2013年10月，“2013（第19届）中国100品牌价值榜”在法国巴黎公布。海尔、国美、五粮液三大品牌以绝对优势继续占据品牌前三甲。同年，五粮液品牌价值再创新高，以701.58亿元再次蝉联100强第三名，连续19年稳居该榜单食品行业第一。

国内知名咨询机构国观智库认为，面对行业的深度调整和日益激烈的市场竞争，五粮液以创新驱动战略统揽全局，不仅表现出顺势而为的战略智慧，更体现了作为行业龙头处惊不变的定力和创新求进、永争第一的企业精神。

唐桥表示，2014年，五粮液还要陆续推出更多的创新之举，以全新的眼光看待今天的市场竞争，以市场化的手段推进工作，以服务的心态开展营销，“干一寸胜过说一尺”。每一次五粮液都能够根据市场形势，进行积极调整，从而奠定了行业领先地位。危机也是发展契机，用创新来驱动发展，每一次调整后，五粮液都会更加精彩！