茅台郎酒封杀酒类垂直电商 线下经销商逼宫或为主因

本报记者 夏 芳 

“渠道商与厂家的博弈永远不会消失。”在郎酒宣布经销商不给四川1919酒类直销（下称1919）供货后，其董事长杨陵江接受《证券日报》记者采访时如此表示。

近日，贵州茅台和郎酒为管控渠道分别对酒仙网和1919进行“封杀”，这种为管控渠道而做出的“非常规”的市场手段，引发了行业内的高度关注。生意红火的酒仙网和1919在帮助茅台和酒仙网消化了不少社会库存后，为何不受酒企待见，是酒企过河拆桥？还是酒仙网和1919动了酒企的奶酪？为此，本报记者采访了相关企业和行业内人士。

接受《证券日报》记者采访的酒仙网董事长郝鸿峰并没有过多的表态，只是表示，目前酒仙网与茅台的合作依然继续，去年签订合同一直在延续执行，没有影响拿货和销售。

而来自1919董事长杨陵江看来，郎酒之所以让经销商不给1919供货，其原因是1919卖的郎酒价格较低，影响线下郎酒经销商的价格，经销商的利润空间被挤压。

　　茅台郎酒封杀酒类电商

从茅台发布的声明可见，酒仙网已经被茅台抛弃在外，但是这则声明的背后，很多人还是看不懂。

据茅台发布的渠道声明显示：除茅台官方运营的以下三个网络电商平台，即茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店以及国酒茅台阿里巴巴旗舰店和公司授权的京东商城外，其余网络渠道购买到的贵州茅台酒及其系列产品，“公司不承担产品质量问题，不提供相应的服务”。言外之意，告诉消费者酒仙网不是茅台的网络电商。

曾几何时，在2013年7月份，贵州茅台与酒仙网在北京召开发布会，高调宣布双方达成战略合作，仅仅半年多时间，双方的合作出现变化。

对于茅台的这一行为，有业内人士称，是酒仙网低价卖茅台酒扰乱了茅台线下经销商渠道的价格，故而被封杀。

但据记者了解，目前酒仙网一直有售茅台系列酒，53度的飞天茅台价格为1199元/瓶。而贵州茅台官方商城标注的53度飞天茅台的价格为1159元/瓶，对比二者价格，酒仙网卖的价格还要高一些。而以往，酒仙网卖的茅台酒价格也并非低的离谱。茅台与酒仙网的分手是否有其它原因呢？

郝鸿峰对记者的答复是，酒仙网与茅台的合作依然继续，拿货方面没有受到影响。

而一位接近酒仙网的人士也对记者表示，虽然茅台发布了声明，但是并没有影响酒仙网从茅台厂家拿货，依然享受819元/瓶的批发价，而酒仙网作为茅台最大的销售商，茅台不会轻易的放弃酒仙网，而酒仙网也不会轻易的放弃茅台这个大品牌。

同样，在酒类电商及O2O方面做得风生水起的四川1919，其也遇到了酒仙网的烦恼。

据媒体报道，古蔺郎酒销售有限公司及红花郎酒事业部下发的文件显示，要求经销商停止向酒仙网、1919酒类连锁供货。除此之外，经销商不得直接或间接通过分销商给酒仙网、1919及其关联企业供货，否则按照规定扣除经销商违约金。

对于郎酒对1919发起的“封杀”，杨陵江表示，酒仙网和1919都是酒产品价格的标杆，我们价格低了，原有的酒类经销商的价格就卖不高，厂家希望终端销售环节价格越高越好，而电商定得价格相对较低，这样，必定会引发一些经销商的不满，而一贯强势的酒企就会进行干预。郎酒对1919这么做，主要原因是我们卖的郎酒价格要低于经销商的价格。

　　酒类经销商向酒企施压

当你动了别人的奶酪时，矛盾就会显现出来。

值得一提的是，1919与郎酒的恩怨在2012年已经开始，因1919低价销售，郎酒终止了1919的合作。而酒仙网与茅台在去年也曾发生过不愉快的事情，在去年“双十一”、“双十二”促销战中曾触动过茅台的价格“底线”，酒仙网及其在京东商城的旗舰店对茅台产品实行超低价格促销，包括买一赠一等。茅台为此时在内部对酒仙网开出了警告罚单。

彼时，酒仙网和1919对于春节期间的销售情况非常满意，并表示茅台、五粮液和郎酒的社会库存得到极大的消化。而此时，茅台和郎酒宣布“封杀”酒仙网和1919的行为被传为酒企在过河拆桥。

对于此次事件，本报记者致电茅台方面人士了解情况，但未有收获。而酒仙网这边则态度鲜明的表示，公司与茅台的合作并没有停止。

一位接近酒仙网的知情人士对记者表示，因为酒仙网的促销，使得线下茅台的经销商不满，经销商向企业施压，因茅台是国有企业，人际关系复杂，为了平衡一些关系而做的。“虽然茅台发布了声明，但是酒仙网与茅台的合作依然继续，不久后，茅台会把酒仙网加入网上销售名单的”。

同样，对于郎酒的“封杀”行为，有资深人士向记者表示，郎酒这么做也是经销商不满意1919低价销售产品，导致经销商利润空间变小，而经销商由于产品单一，在价格上没有优势。“经销存在商运营费用（房租）高、产品单一没，在行情不好的情况下，经销商的生存压力遇到挑战，而1919和酒仙网，其产品多元化就避免了单一产品的风险。

而在1919董事长杨陵江看来，郎酒对供货给1919的经销商罚款8.9万元，这笔钱，1919将给补贴给经销商。

杨陵江表示，郎酒罚款经销商虽然不是1919的错，但是，郎酒的经销商本身就因市场销售不畅而亏损，他们低价卖给1919也是想盘活资金。1919不想这些经销商亏得更多，所以愿意拿钱来补贴这些经销商。

对于郎酒的行为，杨陵江表示不解，因为郎酒自己管理不善导致社会库存高企，经销商在销售不畅的情况下低价卖给1919。郎酒应该好好反省一下自己，而非去限制经销商。“我们也建议郎酒学泸州老窖的做法，在行业不景气的时候回收部分产品，减少社会库存；另外，改变原有的管理方式，按照市场供应量出货；对经销商的数量也要做到有序扩张；市场价格是由消费者说了算，而非企业，郎酒应该尊重消费者的意愿”。

记者通过采访得知，并不是酒企不看好酒类电商渠道，它们是迫于经销商的压力才不得不对1919和酒仙网进行干预，这种强势是不得已而为之。因为，经销商作为酒企业传统的销售渠道，在行业调整期内，虽然面临洗牌，但目前依然是主力军，酒企们不敢得罪他们也是情有可原。

不过，在国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲在2014年中国国际酒业论坛上表示，生产企业与电商的摩擦是正常的，因为一个新的事物出来都会有摩擦，但是，变是必然的，企业必须重视电子商务的运用和创新。

http://zqrb.ccstock.cn/html/2014-03/24/content_407978.htm