铂雅苑、河南建业大削价 楼市开打“跑得快”？

每经记者 杜冉乐 沙斐 发自成都、上海

一度沉寂于全国楼市的华南“双雄”星河湾集团与雅居乐地产，如今以合作项目大降价的方式将人们的视线快速拉了回来。

近日，号称“中国西南第一豪宅”的成都铂雅苑项目以均价7000元/平方米左右的清水房对外低调销售，而2012年项目高调亮相时，其精装房价近2万元/平方米。成都业内资深人士回忆称，这个价格几乎达到了当时全成都电梯豪宅之最。

价格前后反差如此大，究竟是因为什么？在《每日经济新闻》记者实地采访时，铂雅苑项目置业顾问透露，这是开发商为了快速回笼资金，才忍痛 “割肉”卖房。除此之外，还有常州等城市的合作项目也是采用此种方式快速出货。

记者昨日（3月13日）还了解到，河南建业地产通过网络平台将集团旗下全部项目降价出售，优惠总额高达10亿元，共涵盖18个地市57个项目。对此，上海中原研究咨询部总监宋会雍表示，降价出货，或许也与建业地产其今年前两个月销售业绩不佳有关。而据建业地产内部人士对地产中国网表示，优惠幅度并没有增加多少，只不过是把之前既有的优惠活动通过电商平台释放了出来。

针对最近一些城市楼盘降价的报道，有分析指出，从房企近期公布的业绩可以发现，不仅一线地区的业绩不理想，二、三线等城市也不太理想；信贷紧缩也导致销售量下滑，开发商降价保量打价格战，加快资金回笼是一种营销战略。

“割肉”为出货？

2012年11月，号称“中国西南第一豪宅”的雅居乐铂雅苑超级合作项目亮相，总占地面积835亩，其中项目一期净用地面积23.7万平方米，总建筑面积48万平方米，住宅建筑面积28万平方米，精装修房价卖到19000元/平方米。

时任星河湾集团董事副总裁暨铂雅苑品牌官梁上燕女士在当年的博鳌房地产论坛上，用了“雅居乐、星河湾自我超越”这样一句话来评价这个项目。

2006年，雅居乐地产以16亿元的土地成本，拿下了如今“雅居乐花园”项目所在的2008亩土地，该地块位于成都市双流县万安镇。几年后，星河湾也首次进驻成都楼市。不久，雅居乐地产出地，星河湾出钱出品牌，双方一拍即合。

作为首入成都的作品，星河湾也显示出足够的诚意，据雅居乐内部人士透露，该项目前期投资已超过20亿元，19栋880套住宅全现房发售。2012年10月，铂雅苑全现房亮相时曾引发了业界一轮学习热潮。

不过，这个项目“叫好不叫座”。来自吉信行·方圆置业2013年7月发布的一份成都豪宅报告亦显示，2013年上半年，铂雅苑项目仅销售了21套，月均销售3套左右，去化不理想，而誉峰、城南华府、天誉和西派国际占据了成都豪宅市场的半壁江山。

“最纠结的莫过于铂雅苑，星河湾和雅居乐分手后，此项目就不知道该何去何从。”前述报告强调说。

近日，有成都业内人士通过微博透露，“今年3月7日，几百位来自全国各地的富豪低调现身铂雅苑项目，成交150套，一小时内抢空，揽金超过3亿元。”

3月12日下午，《每日经济新闻》记者前往铂雅苑项目实地探访。在售楼部门口前檐下，记者看到了一拨大约15个人，很快涌入了阔大的售楼部。从车牌号判断，除了成都客户之外，还有重庆等外地客户。

“现在我们项目对外销售的都是266～660平方米的大平层高层豪宅，清水房均价大概在7000元/平方米，精装修均价13000元/平方米。”铂雅苑项目一名置业顾问告诉记者，前几天搞优惠活动以来，累计销售超过7.2亿元，销售了260余套，还剩下300多套。

“早在2012年11月，铂雅苑项目高调入市，将成都电梯豪宅推向高峰，到了去年5月，由于走量缓慢，才将部分房源调整为清水房源，变相降价出货。”四川中原地产研究中心相关人士告诉《每日经济新闻》记者。

“在所有销售策略中，降价是最不可取的方式，但铂雅苑降价了，由此可以看出，开发商资金链的紧张，以及高端电梯豪宅在郊区县的市场接受度较低。”四川中原地产研究中心相关人士评价说。

“位偏”是硬伤？

全经联四川分盟秘书长何良栩亦告诉《每日经济新闻》记者，“从合作初的预期，到现实外环境和内环境，让该项目的预期值逐渐走低，目前以价格杠杆来拉动销售和回款，说明已调整了合作初的预期。”

那么，到底是什么原因造成了铂雅苑项目预期值逐渐走低？近日，成都一名不愿具名的业内人士公开撰文表示，“目前看来，距离还是麓山板块开发商面临的最大挑战。在这里，距离产生的不是美，是纠结。”

实际上，如果从成都市中心的天府广场出发，一直往南走，穿过城南天府大道，经过几十分钟的路程，才能看到城南副中心的高端豪宅集聚区，也就是麓山板块。不过，想看到铂雅苑项目的“真面目”，还要继续驱车往南，路程至少需要花费一个小时。

《每日经济新闻》记者在铂雅苑项目周边转了一圈，目前除了由大连开发商海昌地产正在开发的 “海昌天澜”别墅项目之外，周边还看不到有大型商业中心、学校等配套设施，人气也不旺。

实际上，在城南片区，作为成都市倾力打造的城南副中心 “天府新城”一直炙手可热，包括誉峰、中海城南一号等高端豪宅项目频出，也成为挑战整个麓山板块高端大盘的有力竞争者。

“铂雅苑项目的问题不在于产品，在于选址。至少现在看来，确实定位有些错位。麓山大道没能成为新的区域核心，很大程度上是因为这里的居住氛围还没有形成，铂雅苑项目前期销售遇阻，也有这个重要原因。如果铂雅苑的选址在麓山国际旁边，或者说距离天府大道近一些，应该情况要乐观不少。”前述不愿具名的成都业内人士表示。

“理念”要转型？

以“造城大师”自居的雅居乐地产，以打造地产“劳斯莱斯”自居的星河湾集团，在多个合作项目大幅度地降价促销的背后，开发理念和模式是否已经悄然生变？多家知名地产机构资深人士告诉记者，星河湾一直以独特的产品取胜，一向不在乎地段，位置也往往较偏，但如今市场发生了变化，其客户群不足以支撑消化，现在降价也说明他们前期定位是失败的。

“在星河湾，连一块砖头都想活出一种气质。”昨日，《每日经济新闻》记者在翻看星河湾集团官网时，这样一句话令人记忆犹新。

实际上，在房地产界，星河湾集团一直号称是 “中国高端住宅第一品牌”，尤其是其对豪宅产品品质的精雕细琢，将这种品质当做一种文化来打造，一直令业内赞叹不已。

据了解，星河湾集团项目除了“北上广”一线城市之外，还将触角伸向了太原、鄂尔多斯、成都、常州等国内主要城市。不过，在星河湾所进驻的这些城市中，业内诟病最多的莫过于鄂尔多斯项目。

公开资料显示，2011年9月7日，鄂尔多斯星河湾项目开盘推出1900套房源，但遭遇冷场，截至2011年末，这个项目认购套数仅一成左右。实际上，鄂尔多斯作为典型的资源型城市，本来投资客云集，但彼时经济大环境急转直下，不久鄂尔多斯新城就沦为了 “鬼城”。业内人士认为，这是星河湾集团投资最大的失策。

去年底，有媒体报道称，雅居乐星河湾常州项目悄然认购。业内猜测，这或与项目滞销有关。前述提及的铂雅苑项目置业顾问亦表示，与铂雅苑项目一样，常州合作项目今年以来也大幅度开始降价销售，目前已经基本上清盘。

伟业我爱我家集团副总裁胡景晖向《每日经济新闻》记者表示，从房地产本身来看，地段要比产品更有优势，除非星河湾所在的城市购买力很强大，一些项目价格往往虚高，加上某些城市供应量较大，市场对房地产有看空趋势及银行收紧开发贷等。因此，从全国范围来看，在价格退潮之后，最先容易出问题的是旅游地产、靠产品取胜的项目。

“触网”为营销？

河南建业地产通过网络平台将集团旗下全部项目降价出售，优惠总额高达10亿元，共涵盖18个地市57个项目。也同样引起了关注。

《每日经济新闻》记者注意到，据建业地产最新发布的2014年的业绩显示，今年前两个月，该集团已取得物业合同销售总额8.51亿元，按年减少59.9%；总合同销售建筑面积约11.51万平方米，按年减少62.4%。

据悉，此次建业“触网”，囊括了集团旗下所有的项目，通过网店“建业集团电商旗舰店”平台销售。记者发现，该网店共分高层、洋房/别院、写字楼/商品三大产品种类，所有项目根据种类不同均有不同优惠折扣。如高层类的郑州建业·天筑打出交1万可享50万优惠；洋房/别院类的商丘建业·联盟新城最高1万可享11万优惠；写字楼/商品类的封建业·东京梦华交1万可享10万优惠。

随后，记者联系了该网店的客服热线。对方表示，所谓的交X元享X元优惠，是客户通过网店购买新浪乐居的E金券，客户凭着购券凭证到项目现场购房可以享受相应的款项减免，每套房规定只能使用一张券。

宋会雍指出，建业地产降价出货，或许也与其今年前两个月销售业绩不佳有关。据中原地产研究部最新的统计数据显示，截至目前，建业地产等立足三、四线城市的企业销售业绩同比下滑明显。

除春节等季节性因素对房企销售业绩带来冲击外，当前的信贷情况也起到了一定的作用。值得注意的是，随着人民币利率市场化的日程临近，银行对贷款资金所承担的责任越来越大。

昨日，国家统计局公布2014年1~2月全国房地产开发和销售情况指出，开发企业资金到位情况已不如去年顺畅，全国1~2月开发企业资金到位情况同比增长由去年全年的26.5%下滑至12.4%。

宋会雍表示，随着房价拐点临近与信贷收紧，开发商势必会有所行动，接下来降价跑量、打价格战将成为一种趋势。