国美炮轰电商“伪低价” 线上成本低是误区

每经记者 张斯 发自北京

“3·15”即将来临，备受关注的新《消费者权益保护法》实施在即，这是自该法1993年开始实施后首次修改。此次新消法修改可谓与时俱进，主要针对近几年火热的网络购物问题，新设立的条款让很多“糊涂账”有法可依，让消费者在网购时心中有数。

3月5日，国美召开新闻发布会炮轰电商网站采用“伪低价”手段促销，称这些所谓的特价、活动价很多其实比促销前的真实成交价还要高，价格欺诈已经成为行业毒瘤。

在接受《每日经济新闻》记者采访时，国美总裁王俊洲表示，国美欲借3.15时机，针对目前市场上存在的各种混乱的这种促销行为和价格行为，重新建立和定义家电行业的价格标杆——不搞限量，不搞秒杀，全民直击真低价，低价产品缺货单件将赔300元。

价格欺诈问题频发

特价、活动价、惊爆价……这些诱人的促销价格，很可能打动很多人的心。但近来曝光的一系列案例却让人有些触目惊心。所谓的特价、活动价竟然比促销前的真实成交价还要高。在看起来繁花似锦的商业促销中，价格欺诈频频向消费者伸出了黑手。

国内专业的购物搜索网站进行了一项调查发现，仅三成网购的低价宣言名副其实，有近七成的网站在“价格战”中说了假话，为消费者设置了一个个低价陷阱。对于消费者而言，网购维权的难度却远比线下大得多。

其中有价无货也是最为常见的欺诈手法。部分电商在举行特惠活动或出售特惠商品吸引人气时往往存在“超卖”现象，事后常以“供应商缺货”或“销量上升太快，库存预警未能跟上”等理由单方面取消订单，使消费者购物最终无法如愿。

对此，电商观察员鲁振旺认为，价格战实为公关战，以“价格战”噱头带动消费者关注度，拉动消费欲望和消费力，已成为电商的标准打法。但是从价格竞争回归到价值竞争才是多赢之道。

线上恶性竞争成“伪低价”本质

“伪低价”的出现真实地反映出零售业转型发展中的弊端。 国美总裁王俊洲在现场打开京东的一个商品页面介绍说，比如这套油烟机，他们打出来原价7767元，现价一千块钱销售。事实上，这种级别的烟机灶具绝不可能卖到7000多的价格，成交记录也显示他们前期没有销售过，一台都没有卖过7767这个价格，这是一种典型的电商欺诈。

他表示，从目前来看，电商业务模式存在高成本、低利润、亏损的缺陷，这才使多数电商妄图通过做“低价文章”吸引关注。事实上，电子商务成本结构比线下实体店要高。

“一般认为线上一定便宜主要是基于一些看得见、想得到的成本因素，譬如线下门店需要门面租金、门店管理维护，以及众多销售人员的开支，而这些在线上渠道基本没有。而把各项成本摊开以后，会发现，物流和采购成本，线上都比线下大得多。”

他进一步解释，“无论是线上还是线下，大家都在11%~13%左右的运营成本，从成本结构分析，一般电子商务网站，物流成本占5%~6%，地面店物流成本占比不到1%，而类似于国美、苏宁这样长期积累了店面的销售能力，物流成本支撑1000亿的销售规模，成本不到1%。”

据记者了解，采购上，在零售业，规模决定采购价格的高低。以国美、苏宁为代表的线下实体店每年家电采购规模千亿元以上，而京东也只有200亿左右的规模，采购规模决定了线下实体店的采购成本平均低于电商4%。而随着采购的规模化推进，这个数字还会上升。

线上技术和管理费用率约为2.5%，而线下渠道由于与供应商有更深层次的合作，线下渠道适销对路的产品普遍要多于线上，这些可迅速扩大销售规模的商品能有效提高零售企业的资金周转率、降低仓储、物流等成本。同时经对电商广告成本进行测算，目前电商的广告和流量的成本约为4%，而线下实体店的广告营销成本约为1.5%。线上人工成本为4.5%，线下的人工成本约为3.5%。

从以上比较可以看出，线上成本低是一个误区。其平均综合毛利在18%左右，经营费用率在13%左右，净利润率在4%左右;目前电商的平均综合毛利在7%左右，经营费用率在17%左右，净利润率在-8%左右，所以电商的经营成本高于线下的经营成本，导致长期的亏损。

低价产品缺货将赔300元

国美高级副总裁李俊涛表示，为了打消消费者对于“伪低价”的担忧，活动期间，国美采取多种措施，包括：保证同类商品价格不高于“五一”促销季价格，否则将双倍赔偿消费者差价；面向全网比价，线上线下同步推出一系列最低价商品，千款产品同步低价。同时，国美还承诺所有低价商品将不限量供应，如果出现由于消费者抢购引起的产品紧缺，国美承诺在与消费者约定时间内到货，如违反承诺，将赔偿消费者300元现金。

据介绍，由于采取“普惠制”，国美产品整体价格降幅在合理范围内，不会出现大幅跳水的噱头营销。但是，李俊涛表示，国美绝大部分产品都能保证是市场最低价，并将根据竞争对手的价格，实时进行调整。在上千款超低价商品中，苹果iPhone 5S(16G)“土豪金”售价调整为4968元、智能高清50吋彩电跌破3600元、合资40吋彩电跌破2000元、216升合资三门冰箱跌破2000元、6公斤波轮洗衣机跌破1100元。

王俊洲表示，通过战略调整，国美已经进入高增长的轨道，店面成交率大幅提升，“通过业绩报告里的同店增长指标，今年来的客人多了百分之十几而且成交了。”王俊洲强调国美的低价优势是建立在采购能力和产业链强化上，将有能力持续保持。